|
|
|
|
今年防晒品市场为何不见“百叶窗”？ 公司高层表示：东洋之花七月将在荧屏全新“绽放” “东洋之花究竟怎么了？”能够看到东洋之花防晒品的地方，就能听到这样的疑问。 入春以来，东洋之花防晒品在市场上的表现就与竞争对手们大相径庭：眼熟能详的“阳光怕什么，我有百叶窗”电视广告忽然无影无终了，有些地区的促销和优惠嘎然而止，销售量节节下滑……种种“反常”举动都使关心“东洋之花”的消费者和销售商大惑不解，也让众人手心潮湿。 “东洋之花”高层传来最新消息：公司正蕴酿新一轮变革，一切“反常”都在意料之中，东洋之花将在今年七月全新“绽放”。 广告宣传：无影无踪 连续几年时间，“东洋之花”防晒系列在全国21个城市的37个频道投放广告，位居投放频道数的第二位。尤其是2000年，广告费用估计为6000万元，北京所占比重最大，费用约占21.47 ％，其次是福州市和凤凰卫视中文台也有一定量的广告，有线频道广告量约占三分之一。 但是今年，笔者从湖南、湖北、四川、东北等地得到的信息却是，几乎很难在当地省、市等各级电视台看到东洋之花的系列广告，成都和湖南岳阳的不少消费者表示，梁咏淇代言的“阳光怕什么，我有百叶窗”的广告记忆犹新，尤其对“百叶窗”的诉求依然历历在目，如今她就象被人硬生生的从眼前拿走一样，感到十分遗憾。更为遗憾的是，在成都好又多中天店的营业员发现，东洋之花防晒品在消费者眼中变得陌生起来，甚至有的年轻顾客“从来没听说过这个牌子”。 由于种种原因，笔者未能得到东洋之花今年在全国各大电视台广告投放的资料，但是东洋之花高层也肯定地答复：今年防晒品电视广告在大范围停播。 促销队伍：陆续撤离 全国各大超市洗化部负责人都很客观的评价了防晒品销售流年不利的两个原因：SARS和酷暑滞后。SARS导致人流量大幅下降，酷暑滞后可能使防晒品销售黄金时间段大大缩短。但与众多品牌相比，东洋之花显得“中毒”更深。 成都好又多中天店的卖场工作人员告诉笔者，最近一两个月，东洋之花专柜的促销员们陆陆续续的全部撤走了，而且现在东洋之花专柜只有两款防晒产品、三种洗面奶和另外两款护肤品，目前直接影响就是销售量做“自由落体”运动。据成都普尔斯玛特的龙杰介绍，今年防晒品总体销售同比下降40%，东洋之花看不到广告宣传，也几乎没有相关促销支持，产品线颇显老化，最后龙杰交了实底：现在东洋之花防晒品销售额几乎可以忽略不计。 湖南岳阳福润多超市洗化部田小姐说，东洋之花去年的电视广告、买赠促销、特价销售活动办得有声有色，今年全部绝迹，而且感觉缺少拳头产品，加上今年湖南汛情严重，东洋之花防晒品下滑达到40%。岳阳心连心仓储购物中心营运部李经理也提供东洋之花的下滑数据：15%，他认为东洋之花在众多竞争对手中无法体现个性也是导致销量下滑的主要原因。 只有东洋之花湖北分公司的市场部负责人表示，今年仍在做平面广告，而且还有相应的促销活动，下滑主要还是来自SARS和气候反常。 “吃货”问题可能被忽视 防晒品的代理商把厂家作为促销支持的赠品经过处理，摇身一变成为流通的产品，代理商便直接获取了这部分赠品销售的利润，业内人市称之为“吃货”。在二、三级市场里，“吃货” 现象非常普遍。 岳阳福润多超市洗化部田小姐揭开了这个公开的秘密：东洋之花在当地的部分代理商将厂家今年提供的促销产品上“赠品”标签撕掉，充当产品进行销售。有时代理商会有意将防晒品促销时间推后一个月，相应销售时间段也就缩短一个月，赠品最终还是变成了产品。超市向厂家反应了相关情况，均无疾而终。 “东洋之花”及时应答：一切均在意料之中 七月将有崭新开端 东洋之花在解答最近一系列反常现象时，态度非常积极。行政部郭总监作了相应回答：今年4月20日前后，SARS病毒爆发，公司考虑到全国各大商场、超市客流量大幅度减少，再继续做大量的广告可能不是很合适，而且东洋之花签定的都是季节性广告合同，这种季节性合同灵活性更强一些，近两个月的广告就停播了，但这只是暂时的，在七月左右就会恢复播出。 由于SARS和防晒旺季的推后，真正的销售高峰期还需时日，因此从全盘考虑，东洋之花的促销推广高潮尚未到来，并非彻底放弃，由于涉及机密不便透露具体促销方式和政策，但公司今年制定的防晒品销售目标不会很高。 公司对所有防晒产品做了一次全面评估，包括销售情况、消费者反映等方面，并且实行了末位淘汰制，只保留排名前四至五位的防晒产品，因此这也是目前市场上东洋之花防晒品略显单薄的主要原因。 今年东洋之花洁面系列将会被着力推广，同时沐浴系列产品也是再全国范围内重点推广的产品，防晒、沐浴和洁面系列同时推广，也使防晒系列有点失宠，这也是在公司意料之中。 “吃货”应该还是个别现象，因为今年东洋之花防晒品销售55%来自终端，只有40%左右来自二三级市场，而这其中又有70-80%的销售来自公司直供的货源，能冲击的范围也很小，而且公司与经销商签定的合同对双方都有很好的约束力，对发现的“吃货”、窜货等现象公司将进行严厉的处罚。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： michaelyang00@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
