三株一溃千里之后，脑白金横空出世，2000年13亿的销售额，奠定保健品市场霸主地位。不少产品趋之若骛，争相效仿。成功者少而又少，失败者多不胜数。

　　2001年，一种叫happy-lady(康沛蕾蒂)的功能性化妆品，仿制脑白金的路线风格，在上海进行长达半年的软文炒作。

　　康沛蕾蒂以软文开道，在女性时尚类报纸轰炸。不留热线，不打经销地址，以科普新闻的形式深度炒作happy-lady离子通道理论。由于大资本的疯狂投入，针对的是追逐新鲜时尚的女性人群，略有斩获。

　　2002年康沛蕾蒂从报纸上消失，代之的是有气无力的电台滚动广告，一闪而过的广告语：“打开happy-lady离子通道，做漂亮女人”。根据我们的调查，该产品已没有大的发展，处于生死两难的尴尬境地。

　　令人惊讶的是，2002年7月，另一个叫状元子的“模仿秀”紧跟跳水，一头扎进浪高水深的上海市场。

　　状元子上市之初，我们判定它前景不妙。后来的市场反应证实了这一判断。猛攻市场3个多月后，状元子的投入产出比明显不合比例。到2003年3月，状元子损失将近千万，终于支撑不住，开始溃退。

　　这说明了什么?

　　靠简单机械的模仿，缺乏创新，在市场上没有出路。更何况是在竞争特别激烈，营销手法层出不穷、高度市场化的保健品市场！

　　深层剖析状元子，不难发现它为何惨败。

　　定位人群是保健品策划的一大难点。所谓定位人群就是要抓最能被打动，并能掏钱购买实现销售的人群。

　　脑白金瞄准的是老年市场。老年人的睡眠和肠道问题严重，需求迫切。最关键的是，保健品在老年人身上，更能体现出产品效果。

　　脑白金开始还大力宣传延缓衰老，比如《人类可以长生不老吗？》、《白鼠长寿，临终美丽》等，无疑也打动了很多老年人。

　　女性也是脑白金引导消费的主要人群。比如《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《女性太苦恼？》等，通过润肠通便功能来传播排毒养颜的概念，对女性的恐吓力和诱惑力都很大。

　　令人叹息的是，状元子一开始就雄心勃勃，以中年男人为进攻对象，而且是36岁到48岁这个阶段。选择3648人群,已经注定了状元子的命运。

　　一些老板一厢情愿地认为，都市中年男人扛着工作、家庭等多重压力，普遍疲劳，是急需保健的一大人群。中年男人还是块尚未开垦出来的“处女地”，前景广阔。

　　几年前张瑞敏经不住保健品市场的诱惑，花费3000万开发“亚健康概念”，推销采力,惨遭失败。从此,很少有商家敢轻易打中年男人的主意。

　　原因是中年人特别理性，很难打动。疲劳了，睡上一觉第二天能很快恢复过来。中年男人会买脑白金孝敬父母，买太太静心口服液讨好老婆，买巨能钙、脑轻松给孩子，但却很少自己去吃保健品。

　　男人天生都有种顶天立地的责任感，有种顽强向上的精神。吃保健品意味着什么？搞不定了、虚弱了、溃败了、身体出现毛病了。海王金樽的下场，就是最好的明证。

　　什么时候,中年男人这块市场苏醒了,中国的保健品市场就彻底成熟了。这需要相当长的时间来等待。

　　人群定位不对，就像卖宝马给乞丐。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：功能效果&理论包装 8

相 关 文 章（共3篇)

脑白金VS999：后来者劲 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：安蓝） 保健品市场推广中的12种死穴 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品市场的怪圈与战略选择 （2001-11-21, 金鹃广告，作者：王朝成）