一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于"汇源"，排名第二（据4月份CCTV《经济半小时》"果汁饮料市场大战"节目公布数据）。它已经把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？

　　当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候，它已经在不声不响的数银子了。它是谁？

　　它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

　　酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

　　确立怎样独特高效的传播策略，迅速将酷儿品牌传播出去？怎样在传播中，增加酷儿品牌的知名度和美誉度？我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程，下面就将自己的感受和经验叙述如下。

　　一个高沟通技巧的人，必然是"见什么人说什么话"、"言之有物"和"用事实说话"。因此，在开始传播行为之前，我们要研究"对谁说"、"说什"、"如何说"。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵循三个原则"火力集中原则"、"观点明确原则"、"讲故事原则"。

　　1.火力集中原则--对谁说

　　"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，"酷儿"为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到"娃哈哈果奶"造就了中国本土饮料业老大"娃哈哈"的启发吗？

　　在中国市场，即便是可口可乐（中国）这样实力雄厚的企业，也曾经历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。

　　对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。

　　"酷儿"的成功反过来印证了"儿童果汁饮料"这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

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