促销无秘诀

　　麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线，而眼下吃麦当劳又成了孩子们的一种时尚。家长们甚至在私下里传授着“教子之方”：要是你家孩子不听话，或者生了点儿小病，你只要带他去趟麦当劳，保证比训斥和吃两片药要管事得多。在大人的眼里，麦当劳成了哄孩子的地方。

　　孩子永远是最受宠爱的，在现代社会中，谁赢得了孩子的心，谁就会生意兴隆，财源茂盛。无疑麦当劳成功地赢得了孩子们的偏爱。那么，麦当劳叔叔是靠什么牢牢地吸引住孩子们的呢?

　　靠味道?尽管“美好时光，美味共享”成了麦当劳最为响亮的口号，但那汉堡、那炸薯条，比起色香味不断翻新的“中华料理”来，甚至比起肯德基、比萨饼来，难道真的能“独步天下”?

　　靠速度?麦当劳的确是一种快餐。然而，品尝麦当劳的孩子们，几乎没有一个是匆匆吃上几口就快快上路的。相反，他们则尽可能在里面多呆一会儿，有的甚至摊开了教科书与作业本。

　　靠价格?相当于发达国家人们的收入而言，麦当劳的确是便宜的快餐，不过在中国，到麦当劳想吃饱，起码需要20元钱。就我们目前的收入水平，比起满大街的盒饭来说，这个价格自然不菲。

　　这些似乎都不是。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀，照顾以及更多的欢乐。而这些，往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上，真可谓是“用心良苦”。请看：

　　麦当劳卖一种5块钱的着色月历。孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹，制成自己喜欢的画片，也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是，每月画片下都附一张优惠卡，这样，买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。

　　节快到了，麦当劳早早就作好了准备——

　　“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。

　　从5月7日起，凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或4块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具。

　　5月7日—l1日　 开心旋转巨无霸车

　　5月l1日—16日　开心旋转薯条车

　　5月17日—21日　开心旋转奶昔车

　　5月22日—26日　开心旋转汉堡车

　　每款开心乐园玩具一个RMB6．00。只限跟开心乐园餐一起出售。”

　　要得到玩具，必须吃套餐；要凑齐4种玩具，必须吃4次套餐，孩子吃4次，陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处，帐可谓算到家了。

　　麦当劳的促销手段在不断翻新。近期又有了新“节目”。“5月31日至6月20日，凡购买l、2、3、4号套餐的顾客，可免费获得孚特拉糖一条，6月1日儿童节当日，购买1、3、3、4号套餐，您可再获麦当劳用心奉献的节日礼物一份。

　　尽管不少家长已经抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口，尽管在不同的麦当劳店食物的分量有时会有些不同，尽管个别麦当劳店欠佳的卫生状况被新闻媒介所曝光，但是，“麦当劳少年一族”的队伍却似乎越来越壮大，这真让人们感到迷茫。

　　其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地位，主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有，但每个顾客都需要的——温情感觉。

　　在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告：

　　在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人坐在带有金黄、桔红及红色交织的餐厅里，愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……

　　这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”

　　麦当劳将温情注人了“M”之中，他们通过大量的广告宣传和促销活动，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。以情感人，使麦当劳获得了成功。

　　从麦当劳在中国的“火爆”，麦当劳的情感促销，再看中国的快餐业，值得回味的地方不少。

　　西式快餐已发展了数十年，积累了丰富的生产、营销经验及雄厚资金，已进入成熟发展期，而多数中式快餐企业还处于初级阶段。尽管中式快餐在口味、花色、价格上比西式快餐有诺多优点，但其它方面与西式快餐相比还有许多劣势，如起步晚、手工制作与工业生产难以协调、无法形成规模经营、卫生状况不理想、环境不佳等等。尤其在促销手段方面的应用，更是与麦当劳、肯德基等世界著名快餐店相差甚远。仅以服务及促销策略为例，西式快餐可供借鉴的经验就很多。

　　西式快餐一般都重视经营店的标识设计，一个形象感极强的店堂标识必然给人深刻的印象和冲击力。例如，麦当劳的黄色M和麦当劳叔叔。这些标识，突出了企业的整体形象。金色拱门形的M像一块磁铁，吸引着人们；麦当劳叔叔像一块蛋糕，赢得孩子们的无限喜爱；而肯德基的上校形象，与麦当劳叔叔有异曲同工之效。时至今日，世界上出现了三个最著名的老头：圣诞老人、麦当劳叔叔和肯德基上校。麦当劳叔叔滑稽可爱，热情友好，每时每刻都坐在店前的长椅上，欢迎着每位顾客的光顾，吸引了众多的孩子。肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲，每时每刻都站在店前迎接着顾客，赢得了成年人的喜爱，这些世界著名的标识设计，无疑是快餐店取得巨大成功的原因之一。而反观我国的快餐店，大多数没有形象感强的店堂标识，即使有，也很少能给人留下深刻的印象。

　　另一方面，中式快餐以味美为核心，而在卫生状况、就餐环境、服务质量等方面则比较落后。相比之下，西式快餐更注重以服务质量取胜，就餐快捷、环境优雅、餐具清洁卫生，为消费者考虑周到，很适合现代都市生活氛围。麦当劳的商品服务模式就独具特色。其服务策略：努力营造温馨气氛，店堂内不设公用电话和投币自动唱机，避免喧闹和闲逛，适合全家宁静地就餐。它的座位舒适、宽敞，服务热情周到，效率非常高。其卫生策略：麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须马上揩净桌面，落在地上的纸片要随时捡起来，使快餐店始终保持清洁的环境。同时，对商品本身的卫生也十分讲究，严格执行各项消毒程序，保证高质量的原料投入加工。

　　麦当劳的成功，充分证实了这些策略的有效性。

　　在促销应用方面，西式快餐更是花样迭出，让人耳目一新，应接不暇。西式快餐积几十年的经营经验，十分注重对消费心理的研究。他们认为，随着现代化程度的提高，人们之间的感情交流由于生活节奏的加快而趋于谈化。生活紧张、工作劳累的人们休息时渴望到舒适、气氛迷人的场所就餐，因此在强大的广告宣传攻势中，更突出环境的温馨和情感的交流。无论是麦当劳还是肯德基，情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说，各种新奇的促销花样，各种礼品的赠送，更是牢牢地吸引着孩子们的心。

　　相比之下，中式快餐的促销手法创意不够，缺乏新鲜感。如显赫一时的“红高梁”快餐店曾打出“红高梁叫板麦当劳”的宣传旗号，多少给人感觉有点火药味。的确，“红高梁”具有许多独到之处，它不仅有营养好、口感好、价格低等一般中式快餐的优点，还包含面条加工厂、制汤中心和配菜中心三个工厂生产的产品，同时在规模上也具有一定的优势，计划两年内在全国开出100家分店。如果像“红高梁”这样的中式快餐店能借鉴西式的促销手法，不仅在口味上超过西式快餐，而且在促销攻势上更注重体现民族特色，更突出人情味，那么最终一定能在中国快餐市场上占据大量的份额。

　　我们相信，在将来也会出现闻名世界的中国“麦当劳”。

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