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海王，健康能成就未来吗？
在咨询业内，尤其是在品牌建设与管理咨询圈中，有一种共识：当今中国企业品牌空心化的危机，根本原因在于缺乏长远的品牌战略，而品牌的核心价值又是品牌战略的灵魂。 正基于此，国内不少知名企业居安思危，从早期的深圳润讯、三九与海尔、海信、科龙，再到近期的中粮、普天，纷纷引入外脑，导入了品牌战略规划，提炼品牌的核心价值，意图打造具有竞争力的强势品牌。 但品牌的核心价值究竟是何物？它的定义？它的属性？它的特征？它的作用目的？它与品牌识别和品牌定位乃至品牌形象之间的关系如何？……其实这些问题，即使在咨询业内大多也是蜻蜓点水、语焉不详的，有的把企业的理念当成品牌的核心价值，有的甚至将广告口号误作为核心价值。 “品牌核心价值”在概念名称上更是鱼龙混杂的。如大卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美有“品牌DNA（基因）”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一头雾水而不知所终。 所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。如果品牌是一个人的话，品牌的核心价值就是人的本质，所谓“江山易改，本性难移”，它是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精致”。 其实，“品牌的核心价值”基本等同于大卫艾克的“品牌精髓” 、奥美的“品牌DNA（基因）” 和达彼斯的“品牌精粹”。它并不一定是感性的精神主张，也可能是理性的功能诉求，或是理性与感性的混合体，如品牌之王P&G下属的舒肤佳的核心价值是“有效除菌”、海飞丝的核心价值是“去屑”，而飘柔的核心价值是“柔顺”与“自信”，喜之郎的核心价值是“果冻布丁”加“亲情”。 但我们不认同将“品牌定位”等同于“品牌核心价值”的说法，品牌定位只是“品牌核心价值”在不同市场、不同时期的不同表现，它是在细分市场后针对目标消费群的具体主张，它完全是针对竞争品牌的差异化选择，是竞争导向的东西，是战术性的、阶段性的。而品牌的核心价值，是消费者导向的结果，是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的，是相对永恒的，是相对泛化的，它具有一定的包容性与发展力，犹如“爱情”“梦想”般，是人类跨越历史性的所始终关注的永恒主题。而定位呢？不过是在不同时期不同社会不同市场的不同人群对待“爱情”“梦想”的不同主张而已。 提炼品牌的核心价值关键在于必须反映企业的战略思想与价值理念，同时，至少有一方面能与竞争品牌造成差异，能与消费者产生共鸣。 2000年中，作为国内屈指可数的几家医药生物上市公司的深圳海王，在走出了多元化陷阱，成功地完成了资本运作后，深刻体悟了“水桶理论”，针对自身在营销、品牌上的“短板”，痛定思痛，果断地引入了外脑策划公司，导入了品牌战略。 按策划公司的观点，品牌战略首先要解决的是所谓“品牌之根”的问题，“就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题”，即提炼作为品牌精粹的“品牌核心价值”。在完成了初步的品牌诊断与确立了战略愿景后，策划公司在通过一个“不是缜密的逻辑思维过程，而是高度发散的形象思维过程”后，创意了一个当时为海王上下激动的深具“触动力和感染力，震撼人心”的核心价值：“海王，健康成就未来！”。 按策划公司的思想认为：“海王，健康成就未来。”这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历成功的烦恼后对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。”听起来的确顺理成章，打动人心。 悉不知，我们是在做咨询，不是在搞艺术创意，我们是在做“品牌战略”而不是CIS策划，我们面对的不是海王的员工领导和广告人而是消费者，品牌最终是消费者的，而不是海王的。完全可以理解，为什么当时“海王，健康成就未来”赢得了海王上下的认同，因为它迎合了海王企业自身的发展期望，迎合了海王人的愿望，但给消费者带去了健康和未来吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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