在一次营销研讨会上，大家谈起了“红高梁现象”，一位朋友突然问我：“你们曾参与过红高梁的一些活动，比较了解情况。你认为如果麦当劳打到郑州来，‘红高梁’能应付得了吗?”当时我稍加思索，很干脆地说：“马有马路，车有车道。只要双方自己不违背游戏规则，各有各的活法。况且，中国快餐市场是正在发育的市场，双方的竞争，会增强人们的快餐消费意识，把快餐市场做大，因此双方的竟争将会是一个双赢的结局。”

　　研讨会后，我越捉摸越觉得朋友的问题很有普遍性，代表了很多人对“红高梁”的忧虑。

　　“红高梁”是以挑战麦当劳而闻名天下的，它的崛起一定程度上阻遏了洋快餐的势头，树起民族快餐业旗帜。而麦当劳、肯德基等洋快餐经过一段时间的力量蓄积，眼下正磨刀霍霍，准备大肆扩军。如果他们杀奔郑州，与“红高梁”直接对垒，那么“红高梁”这支快餐新军能否抵挡住他们的“坚船利炮”，这确实令人大为怀疑。

　　朋友的疑问，促使我从品牌塑造的角度重新审视“红高梁”。

　　“红高梁”的品牌运作应该说是很成功的，有很多可圈可点、可资借鉴的地方。

　　“红高梁”品牌名称极具个性，并具有鲜明的民族文化色彩和丰富的文化内涵。红高梁是中国北方常见农作物，种植历史悠久。其视觉形象挺拔、饱满、密集，其特性是在任何环境中都能顽强生存，朴实、高贵而又蕴含着充沛的生命活力。从某种意义上说，红高梁是勤劳、沉稳、自强不息而且富于集体主义精神的民族性格的写照。以红高梁做为快餐品牌名称，形象、贴切，极富包容性，为品牌形象塑造提供了广阔的空间。

　　在前些年，张艺谋执导的著名电影《红高梁》，把红高梁表现得粗矿、豪放、不羁，把生命的力量、舒展和奔放渲染得琳漓尽致，产生了动人心魄的美感。电影中视觉冲击力极为强烈的画面给人留下了深刻的印象，红高梁在人们心目中成为一道摇曳多姿、风情十足的风景。“红高梁”品牌巧于借势，利用“比附效应”，借梯上楼，一诞生便拥有了电影《红高梁》所演绎的丰富民族文化内涵，为日后挑战洋快餐、在全国叫响提供了有利条件。

　　“红高梁”能够名扬全国，最关键的因素是其挑战麦当劳的大胆举措。“红高梁”1995年4月创办时，几乎是零点启动，经过在郑州近一年的经营，1996年3月到北京王府井开店时，其实力也非常有限。按企业发展常规，其崛起尚待时日。但为了迅速提高品牌知名度，赢得连锁经营的资本，“红高梁”大胆打破常规，移师北京，把竞争的矛头直指快餐业“巨无霸”麦当劳，提出“麦当劳开在哪里，红高梁就开在哪里”的发展策略。

　　“红高梁”超乎常人想象的做法并不是盲目蛮干，而是对经营大环境深入、冷静、客观分析的结果。这种做法主要依据以下三个重要因素：

　　其一，近年来外国品牌在中国大出风头，众多国产品牌不是被打败，就是被收购，特别是饮料行业、洗涤品行业的国产品牌几乎全军覆没。这种现象被新闻媒介披露后，在全国引起强烈反响，中国人本来就稍嫌脆弱的民族自尊心被压抑到了再也难以自抑的地步。此时，如果有人以洋品牌挑战者的身份亮相，登高一呼，必是一片喝彩。

　　其二，’97香港回归临近，国家需要开始着手营造回归氛围，培育浓厚的民族意识和强烈的爱国精神。此时，率先挑战洋品牌者将提供一个契机，不再仅是一种经济行为，并必将得到政府非同一般的支持。

　　其三，北京是全国政治、文化中心，新闻幅射力最强，在此地亮相，挑战麦当劳的行动将收到最好的效果。

　　后来的事实证明，“红高梁”挑战麦当劳的行动，是一次在正确的地点、正确的时间，以正确的方式进行的成功的营销策划。本不是一个级别的较量，但有全国人民做后盾，“红高梁”无疑占了上风。以1996年3月3日《北京晚报》头条新闻《红高梁种到王府井》为发端，《人民日报》、《经济日报》、《文汇报》、《光明日报》、中央电视台以及各地方传媒，共有100多家新闻单位为“红高梁”做了长篇专题报道。一时之间，“红高梁”成为全国上下关注的新闻热点，“红高梁”品牌已经远远超出产品本身，超出快餐业本身，成为一种民族精神、民族骨气、民族气概的象征。

　　“红高梁”公司抓住时机，充分利用，大量的新闻炒作获得了巨大成功。撇开社会意义、政治意义不谈，“红高梁”是最大的受益者，它从默默无名到“一朝成名天下闻”。一方面，挑战世界快餐业霸主，等于与其比肩而立、相提并论，这在短时期内大幅度提升了“红高梁”的形象，树立起名牌声誉(这里也是巧用一个“借”宇，如果你有机会看看“红高梁”经营字典的话，你会看到一连串的“借”宇：借势、借脑、借鸡生蛋、借名扬名、借梯上楼……)。另一方面，宣传自己不露痕迹而效果卓著，使人们在强烈的情感振动中知晓、接受了红高梁，这种伴随情绪活动的记忆是非常深刻的。

　　值得一提的是，麦当劳在这个事件中虽然被动，但却并不完全是一个失败者。所有报道“红高梁”的文字几乎都提到了麦当劳，并且几乎都对麦当劳的实力、品质、经营水准做出肯定，更多的人知道了这家美国公司。可以说，“红高梁”挑战麦当劳的营销活动，增强了中国消费者对快餐业的认识和关注，整个快餐业都受益匪浅。麦当劳象一位围棋高手，不言不语，在承受对手攻击时自然成空，扩大了自己的实地。一位台湾朋友曾说，在经济行为中过分强调民族性，是一种“不进步的观念”，联系上述事实，这话确实耐人寻味。

　　到目前为止，“红高梁”品牌运营总体上是成功的，有良好的发展态势。在经营中也取得了很大实绩，比如单店投资大，硬件较好，环境清洁卫生，文化品味较高，服务热情周到等等。但不可否认，与麦当劳等洋快餐相比，创业仅两年多的“红高梁”还很稚嫩，人们对它的发展前景心存疑虑也是必然的。“红高梁”在创立品牌的道路上还有很远的路要走。

　　品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，它不单是一个名称或符号，而是包含了个性、品质、服务、价值、信誉和声望等诺多因素的集合体。个性使消费者知晓、记住产品；品质、服务和价值使消费者接受、喜爱产品；信誉、声望使消费者信任、尊重产品。一个名牌形象的确立绝不是一蹴而就的事，它需要多年的积累和苦心经营。而名牌形象一旦确立，将成为最宝贵的资产、为企业赢得巨大的市场竞争优势。麦当劳、宝洁、万宝路等能在中国市场长驱直入，正是其成熟、成功的品牌运作的结果。

　　“红高梁”通过挑战麦当劳的营销策划，通过成功的新闻炒作赢得了很高的知名度，但这并不意味着品牌塑造的完成，相反，这可能带来更大的经营压力。知名度是一把双刃剑，不知名的企业出现问题，还可东山再起，重新来过；而高知名度的企业出现同样问题时，则可能导致更大的风险和危机。因此，每一个方面、每一个环节都必须做得更好。况且，乐凯等品牌在与洋品牌对垒时，以被动和弱者的姿态赢得同情分，而“红高梁”却是以强者、挑战者的姿态出现，人们对它的期望和要求更高。

　　“红高梁”挑战洋快餐赢得了公众的普遍好感，好感可能导致品牌消费倾向，但却未必导致品质认可和品牌忠诚。人们只有通过实际消费，才会真正接受、喜爱、信任、尊重一个品牌。目前，“红高梁”快餐品种较单一，产品个性不突出，产品体系不完备，公司管理体系尚不成熟。整个经营状态与消费者的心理预期有一定差距，一些消费者对“红高梁”开始有些不以为然。长此以往，“红高梁”的品牌资产不是在递增，而是在递减。

　　事实上，“红高梁”人也很清楚地认识到打响知名度后所遇到的问题，在挑战麦当劳时，“红高梁”很聪明地留下了伏笔，他们反复宣扬一种观念：西方速食业在带给人类快捷、方便的同时，也带来了现代“文明病”——癌症、心血管病、肥胖症等。而中国餐饮文化，历来以美味为前提，以养生、健身为目的。随着二十一世纪中国文化全面走向辉煌，中国餐饮文化将成为二十一世纪“智能餐饮时代”的主流。这种观念是对挑战洋快餐行动的有力支撑，也是又一个很好的诉求点，是一种正确的战略设想，将成为“红高梁”与麦当劳长期抗衡的立足点。目前“红高梁”公司正致力于开发中式快餐新品种，体现这一观念。他们基于《黄帝内经》“五谷为养、五畜为益、五果为助、五莱为充”及中医学“阴阳平衡、肺腑协调、性味和谐、四因施膳”等理论，提出“营养均衡”理论。并以此理论为指导，加快研制金、木、水、火、土五大系列，二十五个精品的产品体系，这些产品均将具备均衡营养、色味俱佳、养生保健的特点。

　　中式快餐产品的开发难度较大，要求适度工业化，操作方法标准化，开发二十五个新产品绝非易事。但这些产品开发成功，无疑将补牢“红高梁”的根基，使它迈出坚实而关键的一步。关于“红高梁”现象及其可持续发展问题，我的同事们将在后面的文章中更详尽地论述。

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