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第四讲 企划的生命力在于个性化 一位思想家说过，具有民族性的东西，才能具有世界性。在商品琳琅满目，竞争十分激烈的今天，要想让消费者更多地注目你，必须要做到万绿丛中一点红。 成功地企划必须要有个性，所谓企划的个性，就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣，将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其它的营销方案，用新颖独特的魅力吸引广大消费者，引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说，怎样才能使企划具有个性化呢? 一、企划的个性化必须与内容统一 产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同，满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉方式去做广告，更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。 同类产品的企划要突出个性，不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时，必须抓住这些基本内容，并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面，引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。 台湾白兰香皂初次上市时，广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的台湾市场，知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超15％。要进入这个市场，首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味?应该做成怎样的形状，应该用何种款式包装?如何定一个适当的名称?品质如何?价格定为多少?经过市场调研，最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味，配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上，决定采用枕头型，既别具一格，又易于捏在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感，品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一，使用“白兰牌”，易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品(在台湾原料用得较高级者，货物税的等级也较高)。售价方面，在初期同其它品牌价值持平，以求争取更多的消费者购买。在广告方面，策划了五组广告系列性上市，第一则主题：“我们不卖香水”，那么卖什么呢?香水之后出现的是一种新香皂，大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题：“我们不卖鸡蛋”，画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其它产品没有)。第三则广告主题：“你不在乎我的心，我们在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四则广告主题：“不是吃的月饼”，画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品，香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题：“钞票夹子”，买香皂附蹭精巧钞票夹一个，刺激消费。由广告学来看，上述广告都是采用反诉求方式，每一则内容特别，基本突出了扩大产品各方面的个性。能刺激消费市场上扬。由于策划方案兼顾了产品的内在特质，形式力求别具一格，因此它对产品促销起到了巨大的作用。 二、有生命的企划在于差异性 人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划，如果相同的东西连续多次出现之后，就不会在感觉上产生反应。因此，企划人员必须善于认识和判断差异，自觉地利用有意识差异来进行企划活动。 为了说明有意识地利用差异进行企划，我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂，是一种质量上乘的高档香皂，价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时，首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈，各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能紧扣消费者心理。 广告设计制作是否成功，很大程度要求策划者有意识地利用差异意识，引起消费者无意识记忆，凡是被消费者无意识记住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。为增强效果，“力士”广告邀请了国际著名影星娜塔莎·金斯基出场，画面最后要道出一句话：“我只用力士”。虽然只有五个宇，短暂间的感召力量却是强大的。目前“力士”香皂在大陆市场占有率达60．2％，是第二名“舒肤佳”香皂的三倍，一枝独秀。力士广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂的质量高的档次，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇名心理的消费需求，从而扩大了产品销路。相反，以后国内其它香皂厂家也延用“力士”广告的模式，邀请了国内著名歌星、影星等做广告，由于是雷同性策划，模仿的结果必然是企划效果的不佳。 三、追求个性的企划必须有冒险意识 有位企划大师曾经说过：做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感，就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅呈现了强烈的个性，同时也造成了其他企划所远不及的明显差异性。当然，要将野性和幽默纳入企划，是需要自信和熟练的。若是凭空想象，随意造做，那会适得其反。 广东顺德华立实业有限公司在顺德市北喾镇投资2.8亿人民币（一期工程）兴建“国家星火科技城”就是一件典型的实例；三个民营公司替代政府行为兴办国家级星火科技样板城，不能不说是一件充满冒险行为的举措。1994年，作为公司总经理的张长立先生在构思这个方案时，大多数人都为之担忧，一旦失败即意味着惨淡经营近十年的心血皆尽东流。但是，凭多年在房地产和产业经营方面的经验，直觉告诉张长立先生，这不仅是一台大戏而且非常“有戏”。星火计划是国家的大政方针，实施十年来已取得辉煌的成就。目前全国星火计划的企业已达10万余家，产品年产值已近两千亿元。全国直接或间接从事星火计划技术的科技人员已逾百万。初级阶段的发展已告段落，后十年星火计划战略发展的突破口在哪里呢?正是如此，张长立先生想到要在我国第一个国家星火产业示范镇顺德市北喾镇建立国家星火科技城，第一个国家星火科技大市场，第一座国家星火科技大厦。把这块基地作为星火大市场的神经中枢，依据先进的信息网络构架商品、信息、技术、人才、资源、投资等六大市场。解决星火企业之所急。企划的个性带有一定冒险性，冒险阶段并非平常人所能共识。但是不平凡人总是有。留洋归国、曾做过大学教授的北喾镇镇长周冠雄先生立即领悟了这项策划的分量。作为一方政府，划出了帐号，划出了土地，立下了承诺。 企划一旦确立，就要实实在在地干下去。华立公司投资2000万购买了紧挨广珠公路的8万多平方米的土地作为星火城的建设用地。同时在北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心。一大批学士、硕士、博士加麾到这个冒险的创业行列。在六大市场中选择商品的：“联企促销”为突破口，一些省市二级站已经建成，商品促销网络已初步形成，投入不足一年，竟有30多亿的物资进入商品网络数据库。愚公精神感动上帝并不单纯是寓言。1995年3月国家科委正式批复同意顺德北喾镇科技城为“国家星火科技城”，并同意筹办“中国星火信托投资公司”，允许筹办“中国星火科技学院”。同时国家内贸部将全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销。华立公司投资的总目标虽然还未达到，但是曙光已见，地产估价已由2000万元升到1．3亿，国内联网的七大商品联企促销中心的运作巳进入良性循环。华立公司的业绩已得到国务院肯定。今年3月1日在北京由国家科委主办的星火计划十周年总结大会，与会企业只有两家，其中华立公司榜上有名，张长立总经理作为企业代表作了发言； 由这个案例我们可以看出，杰出的企划有极大的风险。有位股票专家说过，风险大的事业，正是利润最高的事业。企划的风险大。企划带来的超利润也就大。同时风险的超前性，使得企划总是以“第一”的面目出现，新颖别致。企划人员必须有丰富的经验，才能游刃于风险之中。 总之，成功的企划必须要有差异性，再好的模仿性企划都不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相统一，要因地而宜，因产品而宜，突出特色，强化个性。但是，追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险，除了有风险意识，还要有丰富的经验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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