我对《销售与市场》敢于刊登具有新思想的文章向感敬佩。近几年我常思虑商战带有侵略性的问题，可总不敢对外这么说，当看到杨青山先生写的《市场侵略论》(1997年第5、6期)后，不禁拍案叫好!扬先生的论点给国人首次敲响了一道警钟，提醒国人应有商战侵略与反侵略的意识是时候了。遂提笔写下这篇短文，以企能与同行一起讨论，进行交流，从而引发更深层面的见解。

　　为什么在市场选购中消费者喜欢买A产品而不喜欢买B产品呢?有时B产品在技术检测中指标还高于A产品，为何B产品的销售数量却低于A产品呢?成百上千的商品在成百上千的商场内销售，为什么消费者愿意去A商场购物而不愿意去B商场购物呢?商场的购物环境都基本相同，服务质量也很接近，价格也相同，就是A商场的营销额要高于B商场，难道是地理位置优越吗?不是，那是为什么呢?

　　实际问题并不出在产品和服务上，而是出在一个营销力与反营销力的问题上。在当今这个供大于求的商品社会中，影响销售力的因素很多，重点在两个方面：其一是，信息传播与信息接收之间的问题；其二是，是否做了消费者在购买前、中、后以及再购买的工作问题。前者属于营销广告方面的问题，后者属于营销推广方面的问题。这两点是营销活动中的两只拳头，缺一不可。它贯穿于消费者购买前后的全过程。

　　现代社会的发展，传播各种信息的媒体很多，无数同类产品广告频繁出现在人们的眼前，强迫人们去接受。但客观因素是：1、广告与广告在对抗，使它们相互抵消了作用力；2、大脑的记忆有限，需要净化，使得各种没有创意的广告被人们从大脑中消除掉了。留下来的广告信息有两种：创意新奇的和引起反感的。被清除掉的广告失去了作用力；创意新奇的广告产生了作用力；引起反感的广告不但失去了作用力，相反出现反作用力。在商战中，广告的目的不单是使消费者发现和知道从而达到记忆，更重要的是要对抗、排斥、抵消竞争对手的广告在消费者心目中的影响。

　　有效的广告把消费者引到了商场，产生了购买。而这时商家便与顾客形成了贸易伙伴关系，关系能持续多久?会不会被竞争对手拉走?怎样保持永久的关系?解决这一问题就要长期开展营销推广活动。人们都明白打江山难，巩固江山更难。

　　现代商业活动是竞争，竞争是商战，而商战包含着侵略色彩，侵略具有不可动摇的霸占性。应围绕如何使人常买这一核心去做大量的文章，达到孤立竞争对手，减少对手在市场中所占份额，从而彻底打击对手，使其自取灭亡，实现独霸市场，垄断市场的最终目的。

　　商业竞争由初级演化到高级，由简单转向复杂，由技术比试、服务比试、手段比试逐渐升级到绝对领先性的双方对抗。各个市场战区的对抗逐渐上升到了谋略与情报的对抗局面。在对象方面，除了与本土商家之间的对抗以外还要与来自国外的商家进行对抗。一场商业间的侵略与反侵略的商战格局就这样慢慢地在中国形成。

　　目前我国一些较大规模的工业、商业企业已经初步具备了侵略与反侵略的条件，并且在近几年当中出现过许多辉煌的战绩。然而还有大部分企业仍停留在初级竞争阶段，商战侵略与反侵略的意识还比较淡薄，手段还比较简单，常出现一些失误现象。就拿营销广告战而言，某市规模较大的商厦和公司1996年在电视媒体上长年播放一个固定不变的广告主题，每晚连轰数次，既不作广告效果调查，也不知观众反感与否，更不知其广告价值率多少，实为盲目宣传。

　　第二种现象就是某些企业没把广告当武器，只把广告当公告，一个广告轰两年。某市购物中心于1996年推出的“南风”牌移动空调广告在97年增加两字继续使用，其诉求主题是：“今年夏天怎么过，××购物中心还是刮南风”。去年是刮“南风”，今天还是刮“南风”。

　　第三种现象就是广告主题浮夸自吹，显得虚假。某市一家家具城的广告就是如此。广告推出的第一个镜头就是金元宝，金元宝切变成珍珠，然后切入家具样品。其诉求词是：“金银珠宝不如金珠家私好”。可以想见观众的反应。设计失误的广告确实是对金钱资源和顾客资源的一种浪费。

　　美国“剑牌”香烟在打入中国市场前所设计的广告体现的是美国西部骑士风采，后来通过对中国风俗、文化以及改革变化的调查发现：原设计不拟向中国市场推出。新的广告设计以中国现代城市建筑为背景，主题突出新一代企业家忙于商务的形象。当时美国人把广告带拿到中国来作广告测试时，结果反应很好。因为这个主题迎合了当时中国人追求改革和现代化的需要，所以这个主题才能引起大众共鸣，才能产生有益的广告效果。

　　“剑牌”的这种做法无疑也是在“买”字上下功夫，是商战侵略的需要，他们对方案推出的认真态度比国人强几倍。当时在中国的各大城市中香烟巨幅广告到处可见，而对于美国香烟的长驱直入，国人却无力抵抗，从而大大削弱了中国香烟在国内市场中的地位，中国烟民以抽洋烟为自豪。洋烟入侵成功。

　　营销广告除了在“买”字上下功夫以外，营销推广更要在“买”字上大做文章。了解与“买”有关的一切因素对进行各式各样的营销推广工作是大有益处的，围绕与“人”有关的各种局边需要进行亲善、帮助、奉献活动，这在谋略中叫做“明修栈道，暗渡陈仓”。

　　毛泽东在中国革命斗争中常用此法，收效很大。毛泽东狠懂得广告与推广在斗争中的作用，他把广告从革命根据地做到了“白区”，从解放区做到了敌占区。其形式是粘贴漫画、散发和秘密投递传单，在墙上书写标语口号，让根据地军民和敌占区人民知道革命必胜的道理；同时使敌人闻风丧胆，有效地分化、瓦解敌人的力量。

　　为了使人民更深地认识和了解中国共产党的革命目标，同时为了达到团结人民，发动人民共同起来抗战的目的，积极宣传党的优良作风和革命传统，开展各种文艺活动，军民联欢，为民治病、救死扶伤，帮助百姓搞好生产。部队每到一处除了严格执行《三大纪律、八项注意》的条例以外，关心群众、帮助群众更是每一个革命战士的首要任务，军民的鱼水关系不断地得以发展，并日益牢固。毛泽东非常清楚这种关系是革命胜利的根本保证，政治推广活动是推翻旧中国最重要的手段之一。

　　在现代商战中，根据我国人民不同时期的现实需要，商家应该举办有益于人们身体健康的活动；针对人们所关心的社会热点问题开展活动；开展与儿童教育和培养有关的各种活动；开展帮助和照顾老人及残疾人的活动；赞助各种社会公益事业；展开与社会各界人士进行沟通的活动等等，从而体现企业来源于社会，奉献于社会的无私精神。要知道这些社会工作的背后暗藏着大量的商机。它是一种诱因、一种凝固剂、一种反弹力。政治推广与营销推广大致相同，企业间所做的营销推广手法也相近，区别就在于是否是花架子与是否切入实际的问题。

　　21世纪的商战侵略更具残酷性。国内商战的形势是“三国”争霸、“诸侯”对抗，国外企业集团与中国企业集团争霸与反争霸、侵略与反侵略的格局。所以中国民族工业、商业企业从现在起必须抓紧备战，储备实力，演练商战，研究时局制定长远战略，广招商战人才以备进行侵略与反侵略之需要。争取打好、打大、打胜商战，打出国门，杀向世界市场。

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