知名度对企业的 　　　　　正负作用 　　　　　可活化为 　　　　 两个公式： 　　　“99+1=100” 　　　 “100-1=0”

　时下，在社会上到处可以听到这么一句顺口溜：“产品行销俏不俏，企业知名度最重要，若要千里有客来，公关扬名最有效。”知名度是产品销售的前提，再好的产品，如果没有知名度，不被消费者所知，就不会有人购买，产品销路也打不开。传统的营销方式是“酒香不怕巷子深”，而在市场激烈竞争的今天，“酒香也怕巷子深”。相同的产品有没有知名度将大不一样。例如：珠海市丽珠集团的丽珠得乐，湖北第二制药厂的胃康得乐，湖北黄石市制药厂的迪乐，因同出自湖北医学研究所的一个配方，药效又完全一样，被誉为三胞弟。但三胞弟的命运却完全不一样，丽珠得乐成了珠海市的创利大户，掌上明珠。而胃康得乐、迪乐却生存不下去。为什么相同的产品境况却如此悬殊呢?据行家们分析，一个重要的原因在于企业重视不重视产品知名度的宣传。丽珠得乐集团每年的宣传费用是1200多万，仅用于丽珠得乐这个拳头产品的宣传费用就700多万。他们在中央、省市电台、电视台，在一些报纸、杂志，甚至是在火车站、码头、汽车上都有丽珠得乐的广告宣传，使广大消费者家喻户晓，人人皆知，一旦有需求就购买它。而胃康得乐、迪乐由于不注重产品知名度的宣传，销路不畅，付不起贷款而先后垮台倒闭。从我国目前的现实情况看，企业重视产品知名度的宣传比过去有很大进步，但要与一些发达国家比还很不成比例，据1993年的资料统计，美国的人均宣传费用是500美元，日本的是300美元，中国的仅5元。还有一些企业家在扬名问题上还存在一些模糊认识，认为产品畅销时用不着宣传，产品滞销时宣传也没有用，远水解不了近渴。因而他们宁可一晚睡掉几百元钱，一桌吃掉上千元钱，也不愿为产品做宣传。市场经济是竞争经济，你不宣传，产品没有知名度，又怎能占领中国市场、立足世界市场、在竞争中取胜呢?知名度也是重要的资源、财富，它有助于产品的销售，企业应充分的注重它。

　　知名度是个中性词，它可以是好名，使产品美名远扬，流芳百世，积极促进销售。它也可以是恶名，使产品臭名昭著、遗臭万年，影响销售。如有的企业为了扬名，盗人商标，制造假药、假酒、假电缆、假水泥等假冒伪劣产品，被新闻媒体曝光后，销售商、顾客都会离它而去，产品再也没人问津。

　　也有的企业为了扬名，花钱做虚假广告。如1993年上半年，“换肤霜”广告铺天盖地，用1次到8次，就可以便皮肤由粗糙灰暗、苍老变得细腻、光洁、富有光彩和弹性，“使用8次彻底换个模样”，并引出医学权威作证：经五家医院验证有效率达100％，无任何副作用。焕然一新的许诺，使众多女性蜂拥购买。但不久，许多公众惊呼上当，该产品只得终止销售，工厂也只得关门倒闭。还有前不久，某厂家在郑州晚报刊登公告，声称第二天六点半郑州电视台播放重要新闻，引起了社会公众的极大关注，一些公众猜测是国家发生了重大事件，一些公众猜测是有重要的人事变更，结果第二天一看仅仅是促销宣传而已，导致了社会公众对该产品的强烈不满，不少公众发誓再也不买这种产品了。

　　还有一些企业为了扬名，变戏法的搞巨奖促销。从公关角度讲，巨奖销售能产生轰动效应，既能提高产品的知名度，又能促进产品销售，做到“名利双收”。但问题在于一些经营思想不正的企业趁机作假，表面以巨奖为诱饵，其实回报率极低；也有的置道德和信誉于不顾，将陈年积压的旧货冠以“佳节酬宾”、100万巨奖、挥泪大甩卖等名目，从中巧设陷阱坑害顾客，从而失去了众多消费者。类似上述以不正当手段扩大知名度，不但没有促进产品销售，反而影响产品销售的事件颇多，在此不一一赘述。

　　(一)要有正确的认识

　　首先，企业应正确认识知名度与产品销售的关系，形成对公关的科学共识。作为企业，为提高经济效益，而运用公共关系手段来扩大自己的知名度，应该说这是明智之举，是顺应改革开放潮流的体现，但也必须明确，公关宣传为企业提高经济效益服务，为促进产品销售服务，是通过塑造良好的企业形象，建立企业与公众良好关系来达到目的的。良好的企业形象，是一个企业的无形财富。它可以使企业形象和声誉转化为产品或服务声誉。从而使企业获得市场，获得消费者，达到促进产品销售的目的。其次，企业还必须认识到公关宣传、知名度的扩大，不是建立在无中生有之上，而是把企业的真正形象投影于社会。公共关系是百分之九十做得好，百分之十靠宣传。公共关系再重要也要以实为本，企业只有自身做得好，宣传出去才能扩大知名度，提高美誉度，才能构成企业的良好形象。若企业本身做的不好，却自吹自擂，无限拔高自己，或靠种种欺骗手段诱使公众上当受骗，即使得益，也只能是昙花一现，一旦被新闻媒体曝光，被社会公众识破，将臭名远扬，陷入四面楚歌的惨境。因此，企业要扩大知名度，必须要练好内功，在提供优质产品、优质服务上下功夫。同时企业还应注意另一个公共关系公式：“100一l＝0”。这个公式的意思是百分之九十九做好了，但不搞公关，不注意传播，产品没有知名度，企业损失的不只是1％，而是会出现“100一l＝0”的结果。因为再优质的产品，不为人所知，没有人购买，长此以往就要垮台倒闭。因此公关宣传、知名度的扩大虽然投资少，用人少，但作用大，有利于竞争与产品销售。对公关宣传的突破口应选在“99十l”的地方。“99十l＝100”它也意味着99℃的热水加 l℃就可发生质变，成为开水，升腾为蒸汽。如天津飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，几十年一直是中国最有影响的自行车，但在没搞公关之前，从没有打开过美国市场。后来天津自行车厂策划了一次成功的公关活动，把飞鸽牌自行车作为国礼，送给来华访问的布什夫妇，由于布什夫妇非常喜欢业余时间骑自行车健身游览，当国务院总理李鹏把自行车亲自送给他们时，布什夫妇仔细地看了车子，连声说：“好极了，美极了!”布什总统还当场兴致勃勃地骑上了车子，让众多记者拍照。对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，飞鸽车随着白宫的主人飞向美国，紧跟着大批自行车名正言顺地进入美国市场，成了美国市民的抢手货。这个案例说明，99与1缺一不可。企业在市场经济条件下，不光有质量、价格的竞争，而且还有形象、品牌竞争，飞鸽车正是成为“名人”“国礼”后才身价倍增的。这一成功说明公共关系是一门塑造形象的艺术，是“软竞争”的有效手段，它对企业市场的扩大，产品的销售有着极大的促进作用。

　　(二)掌握扩大知名度的技巧

　　1．借名人扬名。企业主动与有关名人建立联系，将企业的产品提供给他们使用，利用名人在社会各方面的重大影响，为企业作“活广告”，从而达到提高企业产品知名度的目的。如：德国体育用品老牌公司“阿迪达斯”公司每生产出一种新产品，都要请世界体坛明星穿着参加比赛，并付给明星巨额报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司独具慧眼，把刚发明的短跑鞋赠给美国黑人运动员欧文斯，结果欧文斯身手不凡，连夺四枚奥运会田径金牌，使企业产品知名度大增。

　　2．借重大社会活动扬名。企业巧借重大的社会活动，大规模的体育比赛、博览会、展评会、重大旅游活动和各种节庆活动，主动出击，借机扬名。如日本富士公司是一家彩色胶片和摄影器材生产厂商，原来名气与实力远逊于美国伊斯门柯达公司，但它利用柯达公司对资助1984年洛杉矶奥运会态度傲慢的失误，千方百计争得了对奥运会摄影器材的独家赞助权，富士彩卷把奥运会盛况迅速传播到全世界使其名声不胜而走，终于在与柯达竞争中赢得了关键的一分。从此　“富士”在市场上名声不逊于柯达，大有后来居上之势。又如原来名不见经传的健力宝公司，由于它抓住了亚运会、奥运会的机遇，加之亚运会的成功及23届奥运会取得辉煌的战果，使健力宝的知名度响遍了中国，走向了世界，被誉为是东方的魔水。

　　3．借历代名人、名诗、名句扬名。企业借用历代名人、名诗、名句进行商标注册和产品宣传，以此来扩大知名度。如江苏无锡太湖针织制衣厂的产品以“红豆”牌进行商标注册是颇具匠心的。“红豆”一词是唐代大诗人王维的名诗：“红豆生南国，春来发几校。愿君多采撷，此物最相思。”结果太湖针织制衣厂的“红豆”产品名扬海内外。

　　又如河南生产的“杜康”酒，以中国酿酒鼻祖杜康命名。人们喝到了“杜康”酒就自然地将其和曹操的“何以解忧，唯有杜康”的名诗联系起来。如此名人、名诗、名句产生的宣传效应自然不同凡响，产品的知名度也得到了提高。

　　4．借国内外名牌企业扬名。企业想方设法争取与国内外名牌企业合作，提高企业的产品质量和产品档次，扩大产品知名度。如中国广东肇庆与美国蓝带啤酒集团公司合营生产中国蓝带啤酒。蓝带是世界名牌，使中国蓝带一打入市场就受到欢迎。

　　又如法国皮尔·卡丹公司生产的领带是世界名牌，上海领带厂便千方百计争取皮尔·卡丹领带的加工业务，这不仅使上海领带厂获取了可观的利润，而且还从加工业务吸取先进工艺技术，提高了上海领带厂的产品质量和产品档次，亦扩大了上海领带厂的知名度。

　　5．借冕扬名。借助重大历史事件或重要人物的活动，利用新闻传播媒介“之冕”，扩大产品知名度。“派克”笔生产商，在一九四三年第二次世界大战处于最艰难的阶段，赠送给盟军欧洲战区总司令艾森豪威尔将军一支镶有四颗用纯金制作星的“派克”金笔，以表扬他在军事上取得的成就。两年以后，艾森豪威尔在法国用这支笔签署了第二次世界大战和约，这一举动使得“派克”产品知名度大增，成为世界各国人民受欢迎的名优产品。

　　6．借用户之口扬名。广大用户既是产品的权威鉴定者，也是产品的最好宣传者，借用户之口同样能达到提高产品知名度的目的。如郑州水泵机械厂，十分注意借用户之口宣传自己的产品，全厂供销人员南上北下，访干家用户，对用户进行面对面的宣传，再让千万用户在使用实践中去传播推广。他们对收到的用户来电来函，都一一回信，既回答和解决用户提出的问题，又请用户代为该厂宣传产品。他们对收到的用户表扬信件，都加以选择汇编和印发，借用户之口为产品扬名。几年来该产品销售量持续增长，在全国农机灌溉产品中名列前茅。

相 关 文 章（共1篇)

品牌：知名度不等于美誉度 （2004-05-31, 中国营销传播网，作者：刘胜）