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酒类产品区域市场启动策略(一)
我们接触的很多企业,对自身在市场运作中的位置与作用认识模糊,直销制流行即是这种思路的明确体现,我们的一个客户在这方面表现得很典型—— 地缘市场内,原来经销商过多,造成价格和渠道利润不断下滑,而且终端渠道中尚有很多空白点(主要是难以回款的部分酒店和偏远的乡村)。后来,企业把渠道改组为直销与经销相辅的结构,去年又逐步改为全面直销。企业管理层似乎受直销效果的鼓舞,把所有的市场全面调整为直销制。 从表面上看,地缘市场上营销工作有了很大的改观,其实仍然危机四伏,一种竞争产品的崛起和杂牌酒日益盛行即是两例明证;外围市场从年前开始推广一个新产品系列(采用直销制),至今销售不足20万元,各分公司亏损均达1万元以上,渠道占压资金已逾25万元。 从数据上看,外围市场的直销制是失败的(当然,地缘市场推行直销制产生了一定的良性结果)。依我们分析,其失败的主要原因就在于:企业什么都想做。这直接造成两个值得商榷的后果—— 放弃上层渠道资源:企业作为经销商与其他的经销商展开竞争,增加了市场上竞争产品的数目与竞争的激烈程度(想一想:企业与经销商竞争有什么优势与劣势)。 业务开展艰难,战略控制松懈,运作精度降低:直销使得市场日常运营的重担落至业务机构身上,诸如收款、业务沟通等难度较大的工作使得业务员情绪低落;销售公司与业务经理忙于方方面面的运营杂务,而无暇顾及营销策略的可行性与效率;业务机构负责的工作过多,而难以在少数方面倾注精力与智力,从而提高操作技能。 我们认为企业在运作市场过程中只要做好三项工作就够了,它们是:缔造灵活定价空间、拿捏营销策略、管理市场,其他工作完全可以交由渠道完成。我们在下文首先说明关于灵活定价空间的诸多方面—— 什么是灵活定价空间?为什么要造就灵活定价空间? 灵活定价空间指的是某品牌在区域市场上可自然销售的产品种类中,最高价产品与最低价产品之间的价格范围。 之所以明确指出灵活定价空间的存在,是因为大众消费品市场中品牌向下延伸具有巨大的营销价值,五粮液、全兴等名酒的众多买断产品成功即是在灵活定价空间中取得的胜利。 企业的工作精减为集中力量运作支撑上限价格的中高档产品,使之畅销不衰。那么,企业庞大的销售量与销售额任务如何实现呢? 一句话,由灵活定价空间实现——当中高端产品成为市场主导之时,就会有众多的经销商对该品牌的中低档产品趋之若鹜,企业只需把适价的中低端产品和适当的利润“放”给他们即可,他们自然会贡献自己所有的精明与才智。 上述就是某些区域性品牌的处理产品风行一时,而又突然滞销的主要原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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