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事件公关“感动”经销商 著名营销人陈军讲了这样一个故事。原莉是一家食品企业的销售主管，公司派她去南方某中型城市开拓市场。原莉开始走的是老套路，直接去联系经销商。由于原莉所在公司的产品在该市无人知晓，结果只有两个：不是对她的产品不理不睬，就是条件非常苛刻。原莉想，中小企业主动去找经销商，显得很被动，有没有什么办法让经销商主动找上门来呢？原莉从一位零售商抱怨一位没有及时送货的经销商那里得到了灵感——联合当地电视台组织一次零售商评选最佳经销商的活动。活动得到了电视台、零售商、批发商（经销商）甚至工商局的响应和支持，经过充分的准备，活动极为成功，获奖者兴高采烈。当然原莉没有忘记在节目中插播广告。最后，获奖者主动要求经销原莉公司的产品，而原莉还有了挑选的权力。原莉虽然投入了一定的资金，但与接受经销商的苛刻条件相比，不知要强多少倍。 原莉通过评选最佳经销商这样一项活动来引起经销商的关注，让经销商主动要求经销其产品、愿意接收厂家的经销条件，这实际上是厂家通过策划某一事件来达到“感动”经销商、撬动区域市场的目的，厂家的这一手法我们称之为事件公关。 事件公关本是营销公关的工具，是指营销者在不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高产品知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。事件公关是近年来国内外流行的一种市场推广手段，在营销公关中，屡屡被证明是一种强有力推广方式。事件公关属于促销的范畴，一般认为是针对消费者的，但在市场日益激烈、厂家地位不比往日的今天，这一工具应到经销商身上，可以产生相同的效果，最终达到厂家的目的。也就是说，事件公关不仅是针对公众、也可以是针对中间商的的营销工具。 竞赛是事件公关的常见形式，上述案例是经销商本身参与的，其实更多的事件公关是针对社会公众参与的竞赛，比如卡拉OK比赛、体育比赛。笔者的一位朋友阿敏供职于广东的一家保健品公司，公司派他去湖南长沙地区开拓市场，市场开拓经费是10万元。对于一个省会区域市场，区区10万元，能干什么？可阿敏所在的公司只是个中小企业，产品名不见经传，在长沙更是没有知名度，也不可能有大笔的市场开拓经费。阿敏知道，用这区区10万元开拓这么大的市场，靠广告投入是行不通的，而经销商是不会轻易接受一个毫无名气可言的产品的，即使接受肯定是“不平等条约”，更何况保健品市场竞争十分激烈。因此，要成功打开市场，必需另辟蹊径。阿敏本来是学音乐的，由于长相不佳，在追求艺术的道路上受到刺激，一怒之下弃文从商。尽管阿敏离开了音乐，但思维仍受其影响。当时正值离国庆不久，阿敏在冥思苦想中，灵感凸现，想到以公司名义组织一次小学生庆国庆合唱比赛。阿敏的目的很清楚，通过比赛吸引媒体和经销商的注意，为产品销售打开局面。阿敏当过老师，有这方面的经验和优势，又熟悉有关的教育内幕，操作起来会比较顺手。于是阿敏选取长沙城的一个中心区的全部小学作为比赛范围。阿敏跑教育局、找学校、联系相关部门，由于这是一次对学生进行爱国主义教育的机会，很快便得到了这些部门的积极配合。在国庆前夕，活动成功主办，取得了相当大的影响，由于在整个活动中，阿敏没有放过任何的广告机会，不少经销商通过自己的孩子就知道了阿敏公司的产品，有关“某某牌杯”庆国庆歌咏比赛成了新闻媒体的报道热点。事前主办单位与阿敏和报纸媒体有过联系，在新闻报道的下面还有公司产品的广告，活动的第二天便有不少经销商和阿敏联系表达了经销的意愿；阿敏也拿着报道比赛新闻的报纸去找经销商游说。很快，产品迅速完成了铺货，由于有活动和广告的影响，铺货当月就回款20多万元，阿敏现在长沙干得蛮不错。 阿敏所策划的这一比赛和原莉的手法一样，是一次典型的事件公关，在“事件”的影响下，既吸引了经销商，又促进了产品的销售。阿敏用较少的钱获得了优势，取得了主动权，开拓了一个大的区域市场。 事件公关可以有多种方式，上述的竞赛方式是最常见的方式，极易引起轰动效果，也是厂家最喜欢的手法。事件公关还可以有更多的形式，比如，为当地举行的某个新闻热点活动提供可能的赞助和产品赠送；邀请明星和当地FANS见面会；邀请全国某著名节目主持人举办签名售书活动等。 中小企业比不上大企业在经销商面前有绝对的谈判筹码，不少中小企业往往在经销商面前处于劣势，“受尽欺凌”，只得“逆来顺受”，其主要原因是没有广告支持，产品没有知名度，可中小企业实在难以担负惊人的广告费，所以中小企业总希望用最少的钱达到最好的效果。中小企业往往是派出区域经理开拓区域市场，区域经理遇到的最大难题是受到经销商的“歧视”，要么条件苛刻，厂家无利润可言；要么收货款比“蜀道”还难，甚至受骗上当。所以，厂家以相对较少的投入采用事件公关的手法来吸引经销商不失为一种有效的方法，这样才可能在经销商面前获得主动权。主动权对于厂家掌控经销商十分主要，尽管争取主动权要付出代价，但丧失主动权要付出更大的代价。然而，事件公关只是获得一个暂时的主动权，要获得长期的主动权，厂家必须有不断的经销商支持，和经销商共同发展。 用事件公关化被动为主动，要看事件的新闻效应和策划的水准，弄不好，投入的钱等于打了水漂。因此，事件公关要取得预期的效果，获得经销商的关注，有利于产品的销售，关键要看区域经理对区域市场的了解、关注、对机遇的把握、创意和策划水准。当然，还必须考虑资金的投入，如果投入过大，对厂家可能是不划算的或难以负担的。还有，鉴于快速消费品的消费特性和消费周期，这种以吸引经销商为主的事件公关一般对于生产快速消费品的厂家比较适宜。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： peleng@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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