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养生堂的“非典”公关 “成人维生素”是一种复合维生素产品。此前，养生堂在儿童类的维生素方面已经取得一定成果，产品“成长快乐”的销量一直稳中有升。在推成人维生素之前，养生堂当然不曾料到会有“非典”这样一场全国性的传染疾病，因而也设计了很多常规的推广活动和终端促销政策，准备配合上市陆续推出。 4月下旬，正值成人维生素上市，“非典”病毒开始在北京、山西等省市急剧蔓延开来。养生堂临时取消了一切终端活动，决定把营销活动的重点放在了“非典时期”的品牌公关上。 如何公关？养生堂认为在整个抗击“非典”的斗争中，一线医护人员的精神值得赞扬，他们由于连续作战，长期疲劳以及直接接触病人等原因，已成为目前“非典”的高危人群。这一期间卫生部也表示，要打赢这场抗击“非典”的硬仗，首先要保证一线医护人员和他们家属的安全。由此，养生堂作出一个决定：向医护人员致敬，向疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。有了这样的活动创意，养生堂第一时间与国家卫生部取得了联系，并在短短2天时间里就很快落实了捐赠事项。 由于反应及时，养生堂的500万复合维生素成为“非典”疫情发展以来卫生部收到的第一笔保健品捐赠，这在很大程度上吸引了媒体的关注。一些报纸纷纷刊登《让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体，养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素》的报道，报道中一般均提到了这样的内容：“国家卫生部收到了‘非典’疫情发展以来的第一笔药物捐赠，这份捐赠是来自养生堂公司的价值500万元的复合维生素。卫生部有关部门将以最快的速度把这批捐助分送到全国‘非典’疫情比较严重的14个省（市、自治区）137家定点医院，战斗在一线的医护工作者及其家属是这次的捐助对象。” 捐赠活动打响了成人维生素上市的第一炮，而在广告投放上，养生堂也有配合做法。 4月中旬起，“补充维生素，提高免疫力”的电视广告在全国各大媒体投放播出。 点评：特殊时期保健品的营销对策 1． 品牌致胜 目前的维生素保健品处于发展期，还没有一个领导品牌。成人维生素的上市，在社会面临困难的时候，通过捐赠产品，为品牌注入亲和力。这样的做法值得相关企业借鉴。对保健品产品的生命周期，媒体一直有“活不过5年，火不过3年”的评价，在经历行业的几次大起大落后，品牌的威力正在逐渐提升。分析目前一些品牌的投放时间，青春宝23年、太太口服液12年、养生堂龟鳖丸11年、昂力一号11年、康富来10年、朵而胶囊8年，这些都说明，保健品行业已经开始步入大品牌时代。另据国家统计局2002年保健品全年销售额排行榜，前五位的品牌市场占有率已经超过了30％。 维生素保健品诞生在这样的市场环境下，应该注重品牌塑造方面的投入。非典时期继养生堂的捐赠之后，深圳太太药业、深圳海王药业，大连珍奥、上海交大昂立、上海南江集团、珠海天年公司、武汉天天好、广东太阳神、海南椰岛、上海健特等厂家也纷纷呼吁，愿意向在一线同“非典”抗争的医护人员无偿捐赠自己的产品，同时也将通过各种渠道加强防治非典型肺炎科学知识的宣传。 2． 中青年市场的拓展 一场灾难性的事件过后，肯定会带来消费观念的巨大转变。有人戏说：“ＳＡＲＳ过后，每一个人都有可能成为营养专家”，这当然是夸大的说法，但也说明消费者对于营养均衡和保健的要求会越来越高。根据北京权威机构披露的数据表明，中青年人群在ＳＡＲＳ危机中属高发性，21岁到50岁的人群占所有“非典”病例的73％。而这一年龄段是维生素保健品巨大的目标消费群体。但从保健品行业来说，中青年的开发不是很理想。中青年敬老爱幼，他们总是认为吃药进补是老人和小孩的事情，于是孩子补充维生素，老人们补钙补维生素。这一状况对于拓展维生素保健品中青年消费人群是很不利的。 非典时期使得人们对维生素的了解和理解更为深入，中青年市场在这次非典疫情之后显山露水。ＳＡＲＳ危机可以成为市场拓展的契机，有效地把握这一机遇，开发中青年市场，无疑会带来较为丰厚的回报。养生堂这一次推出成人维生素，看好的应该也正是中青年市场的潜力。 3． 理性宣传 维生素保健品的推广应该区别于一般的保健品，它既要传播品牌讯息又要传播维生素知识。因为其作为特殊商品的特殊性就在于其目标消费者是适应症患者，因此，要将产品理念结合特定的功能理念作出创意理念，并在此基础上形成可以延续的广告策略。 广告投放应该吸取以往保健品广告的教训，尤其是保健食品类产品，应该在技术上不断提高产品的科技含量，而在宣传上千万不能想当然地夸大功能和效果。要不然这会在相当程度上损害消费者的同时，也为这个行业的发展铺设一个个陷阱。陷阱多了就会重演以往保健品各领风骚三五年的悲剧。对于避免夸大功效，一方面当然要求一些主管监督部门的严格把关，另一方面也要求维生素保健品行业各企业的自律。维生素保健品是一个产品细分的行业，这也决定其不能依靠“撒大网、捕大鱼”广种薄收的策略。笼而统之的营销宣传在资源上是一种极大的浪费，同时也不能使产品与消费者进行有效的沟通。从媒体上来说，维生素保健品的品牌知晓途径主要还是依赖电视广告，但是报刊广告、软文宣传、免费试服、活动促销、终端陈列、ＰＯＰ等各种广告宣传也需要整合起来。这一领域的企业应该在加强品牌传播的同时，也为整个行业的健康有序发展贡献一份力量。 原文发表于《经济观察报》2003-06-16第113期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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