我们生活在一个真实而多元的品牌世界里：早上起床，身着宜而爽睡衣，用露洁牙膏牙刷刷完牙，从海尔冰箱取出伊利纯牛奶和嘉顿小方包，打开松下的彩电，边收看凤凰卫视的晨间报道，边坐在宜家的木制餐桌上享受早餐。而后，换上BOSS西服，提上联想笔记本电脑，出门开始新一天的工作。而在户外的世界，你又很快被桑塔纳轿车、诺基亚手机、麦当劳快餐店等等形形色色的品牌包围。

　　不可否认, 同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。品牌如何使一个产品从无法识别到被人们推崇备至？品牌对消费决策有着怎样的影响？为什么某些品牌较之其他品牌更能获得消费者的青睐？考虑到这些问题，品牌也许就不再那么平常了。那么，究竟什么是品牌，品牌的内涵是什么呢？

　　严格说来，广泛意义上的品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）品牌是一种牌子。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所表现的是商品的市场含义。（3）品牌是一种口碑，一种品位，一种格调。这是从其精神、文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的精神、文化、人文哲学理念。

　　如果一个品牌的作用仅仅停留在作为一种商标的层面的话，我们说它不是完整意义上的品牌。商标是品牌的起步，当它逐步具有知名度、美誉度的时候，品牌的内涵才得以丰富，才能够实现向其他几个层面的跃进。

　　品牌的知名度就是它被消费者知晓的程度。一个全新的产品在上市之初，在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的广告运作，品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌，亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

　　不知名的品牌会让人产生怀疑和不安全感。品牌知名度高就意味着消费者熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感与特殊的亲近感。这就是为什么许多品牌的广告并没有十分高明地诉求出独特的卖点与核心价值，但因为其名气大，许多人仍然会买这些品牌的原因。品牌知名度体现以下价值：

　　1、促使消费者更快地记住品牌的信息。品牌名就像电脑里的文件夹，相关的信息与文件都可以储存在这个文件夹里，如果消费者未记住品牌名，在做购买决策时，这些信息就无法被消费者提取。

　　2、代表着某种承诺。高知名度品牌往往会引发消费者 “大企业、实力雄厚、品质有保证，对消费者负责任”的感觉与判断。所以消费者对高知名度品牌的优点、内涵也许不甚了解，但由于上述的判断，也会认同这一品牌。

　　3、成为购买的候选品牌。消费者做购买决策时，一般会挑选一些候选品牌，然后在候选品牌中进行比较，从中选出最终要购买的品牌。高知名度的品牌能够成为消费者做购买决策时的候选品牌。

品牌的高知名度一方面是促使消费者从品牌快速地联想起产品，如提到IBM，马上想到电脑，提到嘉陵，想起摩托车，而科龙，会联想到空调、冰箱；另一方面则是从产品联想到品牌，提及碳酸饮料，会立刻想到可口可乐、百事可乐；购买胶卷会想到柯达、富士等等。应该注意的是，从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品更重要。提到TCL时，能联想到TCL手机、空调，远不如提到手机、空调时能想到TCL有价值。

第 1 2 3 页　　　　下页：品牌美誉度 8

相 关 文 章（共3篇)

从资本的角度透析品牌 （2003-07-07, 中国营销传播网，作者：张庆虎） 品牌建设的六个误区 （2003-06-30, 中国营销传播网，作者：硕文） 品牌谋定市场 （2003-05-27, 中国营销传播网，作者：胡纲）