贵刊1997年第5期刊出了候云、朱翊敏的《比较广告：巧妙自有不同》一文(以下简称候文)，读后感觉颇受启发。但细读之后，笔者觉得该文尚存在着一定的局限性，可作进一步探讨。事实上，侯文把比较广告(comParison ads)简单地理解成了产品比较广告(product—compariSon ads)，并因而忽视了目前被越来越多的广告人所重视的情景比较广告(situation-comparison ads)。

　　传统广告学中，比较广告是指在广告中把自己的产品与别人的产品从质量、价格、维修等多方面进行对比，从而证明自己产品的优秀。这也正是侯文所持的看法。其实，根据国外广告学界最新观点，这种广告称为产品比较广告要更为贴切一些。比较广告中还应包括情景比较广告等形式。

　　与产品比较广告把比较对象定位为同类大多数产品或某一特定产品截然不同，情景比较广告比较对象不是其它产品，而是使用同种产品的不同情景。简单地说，情景比较广告是通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的比较，强调该产品在多种情景下的可适用性，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。

　　而产品比较广告的出发点是设法通过对不同品牌产品优劣的比较，来改变消费者已有的对品牌的选择习惯，以达到增加销量的目的。它是一种直接的诱使方式。与此不同，情景比较广告更注重间接诱使，它着眼于诱导某种品牌现有消费者在新的情景中使用该品牌产品，而不是去诱导那些从未使用该产品的人或该产品其他品牌的消费者。基于让单个消费者增加使用次数以便较大速度地增加产品销售量的思路在很多情况下是十分有效的。我们不妨这样想，利用情景比较，使每个年消费3件某品牌产品的消费者的消费量增加到5件，这并不见得很难实现，但它将使整个销售量增加67％!而如果每个消费者年消费量不变，试图用产品比较广告使消费者增加67%，则不是件容易事了——市场上的竞争对手不可能对此坐视不顾。

　　正如侯文所提到的那样，产品比较广告有着这样那样的不尽人意之处。首先，产品比较广告“王婆卖瓜，自卖自夸”式的手法处理稍一不慎，就不但起不到说服消费者的目的，而且还会令消费者对该产品华而不实的做法产生反感；其次，产品比较广告在很多情况下是通过贬低对手来抬高自身的，这与我国《广告法》第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”很容易发生冲突；第三，直接贬低对手、与对手正面冲突的产品比较广告很容易招致竞争对手猛烈反击；第四，即使是所谓“攀龙附风”、甘居第二式的产品比较广告也往往会由于对手受益更大而达不到理想效果。因此，一般说来产品比较式广告不宜提倡使用。

　　情景比较广告由于避开了正面冲突，自己跟自己比较，因此也就不存在产品比较广告的一系列缺点。不仅如此，作为比较广告的一种形式它还有着很突出的优点。其一，情景比较广告在同一种品牌的不同使用情景间作出比较，以多功能等方式使现有消费者增加消费次数，即使消费次数并不增加，消费者也能增强对所选品牌的信心及忠诚程度；其二，情景比较广告间接、温和的手段首先增加的是该产品的市场容量，它一般不会一下子引起竞争对手销售量的大幅度下挫及强烈反应，是一种“双赢”的做法；其三，情景比较广告最终能利用它所宣传产品的多场景使用性赢得其它品牌消费者的好感，进而在对手不易察觉的情况下扩大自己的市场份额。

　　为了考察情景比较广告、产品比较广告及普通的无比较广告在实践中究竟哪种更有效，美国宾尼法尼亚大学沃顿学院的布瑞恩(Brian)教授及其合作者斯坦福大学的雷(Ray)教授设计了一个实验加以验证，简单地说大致如下：他们首先挑选了191个各方面情况基本类似的消费者并随即分为三组，然后对各组进行了Campbell浓汤的三种不同广告宣传以验证各自效果。其中第一组为无比较广告：“早餐时饮用香浓美味的Campbell靓汤是您明智选择”，突出在早餐这个特定情形下该产品为理想选择；第二组为产品比较广告：“习惯于在早餐时食用热谷类食品的您为何不尝试改用一样香浓美味的Campbell靓汤?它将是您的明智选择”。这条广告把CamPbell靓汤与一般消费者喜欢在早餐时食用的热谷类食品作了比较；第三组广告是情景比较广告：“习惯于在中餐时饮用Campbell靓汤的您为何不在早餐时也来上一份?一样的的香浓美味，一样的明智选择”，这条广告则是把在中餐时钦用CampbelI汤与早餐时饮用两种不同情形作了比较。三个月以后，布瑞思和雷发现，这三条广告都不同程度地起到了促进CanIPbell浓汤销售的效果，每个消费者月平均增加了1．8个单位产品的消费量，其中情景比较广告效果最好，它所导致的每位消费者平均月消费量增加为2．7个单位，无比较广告次之，产品比较广告则效果最差，只有情景比较广告的1／3或无比较广告的一半。

　　为什么很多情况下情景比较广告效果远比产品比较广告效果好呢?究其原因，我们既可以像前文那样从分析两种不同形式比较广告的思路、优缺点出发进行探讨，也可以从更深层次的社会学、消费者心理学角度着手研究。这里仅介绍目前西方广告学界较为流行的一种基于消费心理学的解释。

　　西方研究者们认为，之所以情景比较广告能够生效，是因为对于消费者而言，现有的使用某产品的时间、地点、方法等各种情景总是能对使用该产品的新的情景产生一种“晕轮效应”，用句成语讲，就是“爱屋及乌”。消费者内心有一种把对某种产品在一种情景下产生的好感不断扩大到其它情景的倾向，在情景比较广告的不断提醒、诱惑下，往往就把这种倾向转化为实际行动了。比如说，前文例中的消费者中餐时饮用CaMpbelI汤觉得好，就不由自主地愿意相信其它时候饮用此汤效果也不会差，当受到情景比较广告的提醒后，他就毫不犹豫地认为这是实情，并进而愿意增加购买了。

　　为了对情景比较广告生效原因有更深的理解，我们可以用同一分析方法对比着看一下为什么产品比较广告效果较差。原来，产品比较广告是通过阻止消费者去购买自己喜欢的品牌来达到目的，而对于消费者而言，购买喜爱的品牌时就等于是享受了一次回家的快乐，用直接的方式阻止他们回家谈何容易!我相信，劝一个爱读书的人去跳舞比劝一个舞迷去多跳两次困难得多，产品比较广告事倍功半不足为奇。

　　侯文中提及产品比较广告有各种各样的应用条件，与此有所不同，情景比较广告的应用范围十分广，甚至可以说它对于各类产品、处于产品生命周期各个阶段的产品均能适用——毕竟，专用于一特定时间、地点，只有一种用途的东西少而又少。不过，情景比较广告中的比较需要有较好的基础，在产品刚刚进入市场，尚未拥有稳定的消费者时，一般不宣采用此种方法。

　　目前包括我国在内的许多国家的公司已相当成功地运用了情景比较广告。如一家名为AM＆Hammer的公司宣称它的产品苏打粉有101种功用，该产品因“101种功用”这句广告语而十分畅销；另一家名为Murphy的公司则把它们的产品一种油性肥皂的用途从洗涤工具扩充到洗粘在头发上的口香糖再扩充到洗贴在瓶上的标签等等，花样百出且效果很好；我国一些饭店突出从小吃到宴会均可承办且丰俭由人，也是运用了情景比较的思维方式。至于把牛仔服装从工作服推向多种场合均可穿着的服装更可以说已是众人尽知的情景比较广告运用的经典范例了。

　　值得一提的是，除了上文所讲的在普通商品广告方面的应用外，情景比较广告给社会公益广告的创作也提供了有益的思路。长期以来，我们写公益广告时已习惯了使用直接式的无比较广告或产品比较广告，如“禁止吸烟”、“想吸烟时请嚼口香糖”等，效果一直不是很好。为什么不尝试一下情景比较广告呢?我们可以不去提及戒姻宇样，而只是大力宣传在某些时间、地点(那些烟民烟瘾易发作的情景)嚼口香糖的妙处，利用这种间接的方法将吸烟一点点地从烟民的时刻表中挤出去，直至在不知不觉中起到促使其戒烟的效果。

相 关 文 章（共2篇)

比较广告：自有巧妙不同 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第五期，作者：侯云、朱翊敏） 广告的提示与主诉 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：张先冰）