一般地讲，品牌的价值构成主要包含两个层面，一是体现在产品身上的物质价值，这种价值以其优良的品质给予消费者真实的、客观的物质利益感受；二是体现在产品身上的精神价值，它通过在产品定位、传播、营销过程中所体现出来的功利、个性、时尚等因素，来满足人们潜意识中的精神需求。作为彰显产品差异的重要载体，品牌精神价值所凝聚的意义，以及消费者由此产生的心理感觉，是消费者选择产品的重要依托。这种精神价值在社会上的传播，并与消费者互相沟通、渗透，最终形成了品牌的人文意义。

　　品牌人文意义的构筑需要建立在以下三个基点之上。

　　一、产品品质认同

　　产品品质的恒定优良和值得信赖是人文意义培植的最原始基点。只有始终如一，严格的质量保障，才能经得起市场的风吹浪打，才有可能在建立品牌的杳杳征程中行得更远。作为消费者来讲，选择购买产品最初、最原始的目的在于获得产品的使用价值，而使用价值的实现则依靠稳定可靠的产品质量。产品品质的认同实质上是消费者对其使用价值满意度作出的评价。譬如选购一件衣服，消费者首先要考虑的是衣服的合身舒适与否，其次才会要求品牌带来的心理满足。这种基于品质的认知，是构建品牌人文意义的敲门砖。

　　二、企业文化认同

　　企业文化认同是人文意义培植的延伸基点。每个成功的品牌背后都必然隐藏着一种生机盎然的企业文化为其积淀。这种企业文化即是品牌人文意义在企业自身的体现，同时也是影响消费者选择并认同品牌意义的另一重要因素。没有人会相信一个缺乏正确理念，组织涣散，没有生机的企业能够生产出品质可以信赖的产品。美国通用汽车公司的新产品土星(Saturn)汽车之所以在日产汽车的重重包围之中能够取得巨大成功，很大程度上应该归功于通用公司将土星汽车独立组建新公司的措施，在土星汽车的宣传活动中，更多地展现的是新公司的精益求精，生机勃勃的企业文化，展现的是新公司积极协作、团结一致的人文精神。它再次激起了人们对美国汽车的好感和信赖，产生了巨大的情感共鸣。这种企业文化的认同实际上是品牌人文意义在自身范围内的挖掘和剖析。当它随着产品不断推广之时，势必在更大范围内将其凝聚的内在含义延伸到整个社会，形成更大更强烈的认知力量。

　　三、社会大众认同

　　社会大众认同是品牌人文意义的升华基点。品牌人文意义的最终形成，其实是消费者自我认同感的升华。在现实生活中，每个消费者都在一定的社会地位中扮演一定角色，而这种地位和角色需要寻求一种途径进行认同。人们有目的选择品牌，其实是寻找对其生活方式和消费观念，乃至更深层次的价值观和人生观的认同。当基于品牌的生活观点，价值取向为更多的消费者所接受，这种消费者自我定位意识就不断融合扩展，渐渐形成一种消费习惯，一种社会风尚，或被人们解释为一个行为，一个类别的代名词。如可口可乐代表了最经典的可乐，然百事可乐象征年轻一代的选择；宝马汽车代表了驾驶的乐趣，而沃尔沃则意味着值得信赖的安全。品牌人文意义的成功是品牌最大的成功，一旦消费者或特定的社会主体将此当作释放心灵空间，寻找角色定位，皈依自我精神认同的目标载体，就由此成就了其它品牌不可逾越的屏障。

　　品牌人文意义的形成过程，是品牌具有的现实功能和所标谤的抽象意义进行的完美结合，是以品牌实用价值为内涵，以品牌附加值为外延纵向推进，不断深入展开，扩大认知的延伸过程。同时品牌人文意义的形成也是以扩大市场份额，实现商业利益为目的的营销战的终点。在所有为营销而做的工作中，包括品牌定位、品牌宣传、到终端商品包装陈列、到品牌服务等一系列的链接过程，精神效应不断累积，文化认同不断渗透，逐渐凝结成为品牌的人文意义。

　　反过来讲，品牌人文意义的形成又给品牌本身、给企业、给社会带来了巨大的、无法评估的商业及文化价值，甚至于能在一定程度上转化成为可以创造财富的生产力。以品牌人文意义为积淀形成的意识形态，潜移默化地对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。随着人们生活环境的不断变化，生活角色的不断转换，选择品牌所产生的自我认同感也会随品牌所标谤的人文意义不断发生调整，并且在日常生活中以水滴石穿的力量来指导人们新的消费，形成新的生活方式。如近几年来媒体上洗发水广告的不断传播，确实已经改变了人们以前对头发健康不以为然的生活习惯，更多的人受到这种力量的影响，形成了现在经常洗头的好习惯。

　　给品牌揉进了独特的人文意义，就象给只有躯干的人体注入了新鲜的血液，使之获得了具备鲜活生命的能力。从更广泛的意义来讲，这时的品牌已不再属于一个企业，属于一种单独的消费群体，而是成为整个社会的经济晴雨表，在一定程度上反应出整体社会的消费能力、生活习惯、流行风尚等等。品牌的人文意义则上升为社会人文学科的一个分支。

　　原载：《中国广告》2003年第5期

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