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迷航中国：质疑雅芳本土化策略 1990年，雅芳进军中国市场，成为最早进入国内开展直销业务的跨国化妆品巨头之一。鼎盛时期，10万名雅芳小姐遍布全国，成为一道独特靓丽的风景线。1998年，在国家外经贸部一纸传销禁令下，雅芳在中国遭遇寒冬。阵痛之后，雅芳开始在销售模式上实行本土化经营并成功转型。时至今日，总计8000多家零售终端的庞大网络使雅芳傲视群雄，从单店数量来看，足以成为化妆品行业的超级航母，已经远远地把安利、仙妮蕾德等同期转型的公司抛在了后面。 但是，从目前雅芳本土化经营的种种举措来看，前景却令人不无担忧，本人以为至少表现在以下三个方面： 其一，从雅芳的市场布局来看，过于庞大的网络难以实行有效的培训、管理和控制。目前，中国雅芳在全国有74个分公司，将专卖店开到了三四类市场，数量已达到6000家之巨，至今还在不断的增长。此外，雅芳在全国各大商场有2000多个专柜，在大卖场和超市设立了100多个仓储式专柜。数量上的优势诚然令其它品牌难以望其项背，质量上却令人生疑。首先，在这6000家专卖店中，除了一部分是原来的雅芳小姐所开设之外，更多的是毫无经验的业外人士在经营，如何确保经营质量则成为雅芳首要解决的问题；其次，在区域保护方面，雅芳将开店间隔划定为500米，网点过于密集，不利于经营者利益最大化。最后，从其它两大化妆品巨头安利和欧莱雅的表现来看，安利目前在国内专卖店不过100家，却取得了40多个亿的年销售额。安利的店铺每家专卖店的规模都比较大，平均每家面积大约为600平米，虽然投入成本比较高，但每家都代表着安利的形象和商誉。此外欧莱雅旗下产品只在全国的400个专柜中销售，业绩同样表现不俗，2002年达到8.86亿元人民币。那么，在单店数量上占绝对优势的雅芳销售额是否能成比例的增长呢？如果不能，一味的扩张又有何意义？ 其次，从雅芳的产品开发策略来看亦令人不解。近年来，雅芳开始实行低端渗透策略，推出了极低价位的品种，终端充斥着大量十几二十元的低价产品。如果说雅芳的本意是想要完善其在国内的金字塔消费格局，那么此举虽然能让大部分低收入人群欢欣雀跃，但由此产生的后果是，其一贯保持的国际品牌身份将大打折扣，最终将丧失原有的一大部分忠实的高消费群体。根据2002年化妆品市场的一份权威数据表明，本土品牌占据了60%的销售量而销售额仅占整个市场的7%，但玉兰油、欧柏莱、资生堂等外资品牌的销售额占了93%！可见，真正的利润来自中高端市场。 与此相类似的一个例子是，去年盛传欧莱雅为了扩大护肤品市场占有率，欲以2亿元人民币收购小护士至其麾下，最终却不欢而散，原因据说是因小护士开价过高而搁浅。但本人窃以为这绝非主要原因，从欧莱雅前中国区域总裁盖保罗的话语中或许可以一探端倪。盖保罗上任伊始，曾雄心勃勃的发誓要让中国女性消费者人手一支美宝莲口红，但经过对中国市场的了解后，得知大多数中国女性消费者在使用十多元的口红。盖保罗放弃了原定想法，他说，我们不可能生产十多元一支的口红，这不符合欧莱雅的国际品牌形象。这说明，虽然欧莱雅看中了小护士的市场美誉度和名列三甲的市场占有率，但由于其整体形象已经在低端市场深入人心——给消费者的印象就是在30元以下的产品，这决定了其日后难以在中端市场有所作为。这种价位无论如何是欧莱雅无法接受的。可见，欧莱雅放弃小护士绝非收购价格的问题，而是基于更多方面的考虑。近日又听闻欧莱雅有收购妮维雅之心，也许妮维雅的形象更能符合欧莱雅的国际化品牌身份。 遗憾的是，雅芳在不遗余力的推广低端产品的同时，无形中放弃了原有的中高端市场优势，无异于舍本求末。 最后，从雅芳的价格体系来看，显得规范不足，混乱有余。无论是新产品还是老产品，一直打折不断，而且折扣幅度令人吃惊。例如本年度夏日新品“雅芳防晒保湿露”，上市伊始就一路低走，原价25元，促销价格15元，相当于6折。其它一些品种甚至低至4折左右。在98年未转型前，雅芳的这种价格策略确实曾起到过极大的推动作用，但是以今天的角度来看已经失去了现实意义。一方面频繁降价容易给消费者造成价格不稳定的感觉，降低了品牌的忠诚度；另一方面这种打折手段等于将自己沦落为三流产品的清仓大甩卖，在给消费者折扣的同时，品牌形象亦大打折扣。同为外资品牌的玉兰油、欧柏莱则一直坚守价格底线，即使举办促销活动，也极少有过打折举动。事实上一旦从不打折的玉兰油低至6折出售，反而可以极大刺激终端的购买行为。但如果是一个频繁打折的品牌，折扣再大，消费者也早已见惯不怪了。 与雅芳大张旗鼓的攻城掠地和大打价格战的做法迥然不同的是，一部分国产品牌如广州“名门闺秀”、上海“清妃”等异军突起，正以一种润物细无声之势悄然渗透中高端市场并取得了良好的口碑效应。如“名门闺秀”，在销售渠道上与雅芳类似，所有产品只在专卖店及专柜中出售，但产品外包装盒上无一例外的都打上了全国统一零售价，绝对禁止打折出售，对于消费者而言，起到了价值承诺的作用。据闻即使是非典最猖獗时期的四、五月份，“名门闺秀”的月销售额仍保持着稳健的增长势头。 雅芳进入中国十余年，一句“比女人更了解女人”的口号打动了无数女性消费者的芳心，但愿雅芳一路好走，在更了解女人的同时千万不要迷失了自己。 以上文章仅代表笔者个人观点，欢迎持不同意见之人士与本人交流。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13119595961，电子邮件： xiaojun2844@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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