“从这儿到这儿都舒服！”随着葛优那略有几分傻气，又略带几分幽默的声音。这句大白话几乎一夜间传遍大江南北，当老百姓正津津乐道于“李冬宝”与“葛玲”在十几年后的再次重逢时，有一个产品正悄悄的被千千万万的老百姓记住了,那就是——亿利甘草良咽。“哦，原来这是广告呀？”人们到最后都恍然大悟。有人说,这是2002年最佳的广告创意，又有人说这是近几年最出色的产品策划。其实，无论怎么说，我们都不能否认“亿利甘草良咽”已成为了2002年保健品中一个最耀眼的新星。其知名度很像同一时期的电影《英雄》，《英雄》的背后是张艺谋。而“亿利甘草良咽”幕后的英雄是谁呢？亿利集团亿利科技总裁王景晟和亿利医药（主营“亿利甘草良咽”等）总经理段炬红异口同声的这样回答：“我们不是英雄，我们只是创造了英雄！”

　　同为北方营销流派代表的王景晟和段炬红的相遇多少在点必然的味道。性格上相似：都具有北方人特有的豪气和让人吃惊的冒险精神：一个扎根大戈壁、搞甘草种植，非要从寸草不生漫漫黄沙中种出草来，还是能生金子的草。另一个以巾帼之身纵横于竞争最激烈、斗争最残酷的中国医药保健品市场，“V26”减肥沙琪的亿元招标会，驱虫消食片倍增式渠道建设等一个个大手笔把中国保健品市场的须眉们看得目瞪口呆。两个人身上都奔涌着成吉思汗的血液。另外，使两个人走到一起的，还有彼此互补的个性特点：王景晟沉静而忍耐，有着洞察一切的智，段炬红则是：外向、精力充沛，说话极具感召力。一个最适合做药的人和一个最合适卖药的人遇到了一起就如同火星撞上了地球，“要做就做最火的产品！”亿利甘草良咽的起点就是这样一句“誓言”。

　　从最初的激动中冷静下来，王景晟和段炬红开始为选产品绞尽脑汁。必须在选择产品上面慎重，这是他们达成的一致共识。没有竞争力的产品就如同地基不牢的摩天大楼一样，尽管看上去如此的雄伟、高大和眩目多彩，但是倒塌似乎是它不可避免的最终命运。中国保健品市场在初创时期就充斥着一股不重视产品力——即产品疗效、生命周期，目标人群消费潜力等产品的综合竞争力的不良风气。大家都有利用中国商业时代初期信息闭塞的特点，大打广告战、宣传战，利用信息的密集轰炸，把并不存在的产品功效推销出去，由于这种捞一把就走的战略屡屡奏效，于是乎，中国保健品就诞生了一个定律：“狗屎用漂亮的盒子装起来，就是能卖好价钱。”其实任何一个稍微有理智的人都看得出来这个定律是很唐吉诃德的，但偏偏大多数做保健品的人把它当作金科玉律，并且如数家珍般列举出好多所谓成功的案例。但是，要提醒大家的是，从一段较长时间的范围来看，曾经如此风流的产品大多被雨打风吹去了（三株应该是最好的参照物）。因为——它们透支了消费者的信任。

　　“我们要把它做长，至少十年，这是原则”这是王景晟为新产品所下的第一定义，段炬红完全能够理解王总的意思以及话语中所暗示的深层意义。内蒙帮这几年做保健品可谓横扫大江南北，红透了大半边河山。但是，大多存在一个致命的弊端——“短”。产品生命周期奇短无比，几乎没有一个超过了两年。“两年”这个数字是王景晟无论如何接受不了的，亿利集团也不缺钱，他需要的是品牌，他需要的是行业领先，他要的是长线，是几十年取之不完，用之不尽的聚宝盆。“那我们这次就打一个漂亮的持久战吧。”段炬红的这句话彻底打消了王总心中所有的疑虑。

　　确定了总体战略确定以后，接下来就是要圈定产品了。在对亿利集团手上的产品资源进行有效的盘整之后。段炬红直觉选中了一个以甘草为主要原料润喉片，并最终定名为亿利甘草良咽。这种直觉基于了三点考虑。

　　1、此产品在人群中有普遍的需求。中国是一个人口众多的国家，人均消费力却很弱，这种消费形态就意味着，目标人群范围过窄的产品，其潜在消费价值总额不会太高。这当然限制产品的增长潜力。如果要获取更高的价值就必须提高产品单位价格。这与中国老百姓的消费能力又产生了矛盾。所以纵观中国保健品市场，凡成大气者必集中在几个成熟的大市场中。A、感冒类，以康泰克为代表，有白加黑、快克；B、润喉类：以金嗓子喉宝为代表的多种品牌的咽喉片；C、胃药：以期达舒、吗叮啉为代表中外大品牌。而在中国医药市场上，以上三个市场分别占有21%、17.7%、15.4%的市场份额稳居前三位，而往往一旦在这三个市场中确定了品牌优势的产品，住住能在较长的时间里（三年以上）获得比一过性产品（指生命周期小于两年）更多的利益。亿利甘草良咽的产品立项就是基于这种高视野的战略思想形成了。

　　2、亿利甘草良咽产品确定建立在生产资源的天然优势之上。我们知道中药中甘草又称草中之王，对于清咽利喉，消炎止痛具有神奇的功效。特别是产于内蒙的梁外甘草更具有能润肺、舒爽咽喉、洁齿、清新口气，重要的是它具有通过甘草碱降解尼古丁毒素的强大功能。这是其它地域的甘草所不具备的。依托亿利集团100万亩甘草种植基地作为强大的后盾。亿利甘草良咽一开始就具备了，品质优良，成本低廉和疗效差异化等产品核心竞争优势。这粒小小的良咽，它是在国家级实验室通过3000多次功效及口味测试后定型的产品，仅在清咽利喉这项功能上起效速度和持续缓解症状这两项指标均远远优于现在市场上销售的药品。由于高水准的产品力作依托，亿利甘草良咽在起跑线上就开始领先了。

　　3、在润喉市场确立定位优势。润喉市场虽然市场潜力巨大，产品众多，但仍然摆脱不了市场定位模糊，过于笼统呆板，缺乏情感诉求的问题。再加上包装粗糙，档次普遍较低。不象感冒和胃药市场，业已存在细分化市场，又有强势品牌占据其中，有的甚至把消费者白天一片、晚上一片的服用时间都作为产品诉求。反观润喉市场，产品广告语无法被消费者熟知，说来道去就是干巴巴的几句，根本没有象“增加胃动力，让吗叮啉帮忙。”或者“关键时刻怎能感冒”朗朗上口的广告语。以及象一只煮熟了的螃蟹那生动形象的广告画面。提起润喉市场，我们能记起几个大家熟知的品牌名称，但是若问如何润喉，则谁也说不清楚。所以，润喉市场是一个停留在低层面的竞争层次上。那么亿利甘草良咽一开始，以“精确定位，感性创意，名人传播”的高端创意思想从一开始就从低竞争层面上脱离出来。

“磨刀不误砍柴功”亿利的决策层深知这个道理。然而，摆在段炬红以及她们团队眼前的任务并不轻松。“让我们开始干吧！”在项目筹备会上段炬红没有豪言状语，而这简单的一句话却使每个亿利人感到激动和希望的压力。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：献给爱咽的人 8

相 关 文 章（共5篇)

透视吴太咽炎片与桂龙慢严舒柠市场争夺战 （2004-11-05, 中国营销传播网，作者：侯红军） 标本“亿利甘草良咽”－－一个新产品切入成熟市场的全程解读 （2003-12-16, 《成功营销》，作者：刘蔚） 金嗓子喉宝－－八年一个声音，能否“一响到底”？ （2003-11-17, 《成功营销》） 五个月铺点四万八 甘草良咽渠道为王 （2003-07-07, 经济观察报，作者：王方剑） 成熟市场难敌苦心钻营－－亿利甘草良咽进入“成熟市场”经营案例 （2003-05-12, 中国经营报，作者：韩彦）