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从ＰＰＡ事件看4Ｒ模式 危机管理，从广意来说，应该是全过程管理，它由四个板块构成基本的危机管理。 罗伯特希斯，一位颇负盛名的危机管理权威，他用下述四个英文单词来代表危机管理的四个方面，称为4Ｒ模式：缩减Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ、预备Ｒｅａｄｉｎｅｓｓ、反应Ｒｅｓｐｏｎｓｅ、恢复Ｒｅｃｏｖｅｒｙ。 4Ｒ模式的第一缩减和第二预备部分是说风险管理和预防，缩减危机出现和冲激带来的伤害。危机公关管理内容仅涉及第三反应和第四恢复部分。反应和恢复管理中强调的重点是公众认知，公关目标群体是公众、媒体和利益攸关者 指企业的直接或间接投资者，包括有顾客、债权人、员工、供应商、产品用户、股票持有人、所有者以及政府调控机构。 企业家应在企业内把这四个部分都做好，危机管理的金科玉律就是一个字：预备。今天的很多企业主要是做第三和第四部分，而很少花精力在前期预测公司可能存在的风险，怎样针对可能的风险做应对演练。实际上，前面的工作做好了，就会大大减少出现危机的可能，把资金、人材、时间和其他资源都用在发展业务的刀口上，扩大市场，令企业受益。反之，人、财、物都耗在救危排难，运气好的，损失一些市场份额或金钱，差的，可能事业一蹶不振，翻身无术。 有一个不知年代的无名氏写过一句话，“曲凸徙薪为下策，焦头烂额是上宾”，我想，这可能是用中国文字描述的对于危机管理最早的认识。这14个字讲的是一个真实的故事：财主家厨房的灶旁边堆着柴禾，财主每次用柴火来烧饭时，很多的火星从烟囱飞落下地，常常会点着旁边的柴禾。每次火灾发生都有邻居跑来帮助财主救火，为了感谢这些邻居，财主每次都会摆酒席宴请他们，把他们看作上宾。有一个老人向财主建议，如果把柴禾挪到更安全的地方，火星掉下就不会点着它了。但是财主说，如果把柴禾放到远处，我烧饭就不方便。他没有采纳这个老人的建议，因此，做饭、着火、救火、宴请的事就重复不断地上演。这个故事说明我们应当“防火于未燃”，不要等到“发火再救火”。 企业在和媒体打交道的过程中也存在直到“发火”才“救火”的事情。一般说媒体只在企业出现危机的时候跟企业家打交道，却不了解企业平常存在什么问题。但是这个危机肯定有一些前期迹象，记者肯定也希望把那个危机的原因找出来。这便引起了企业家跟媒体之间的矛盾，企业觉得媒体老是抓他不见得人的地方，媒体则苦于找不到危机的根源。因此，企业对于记者不是请客吃饭那么简单，而是要让媒体知道，企业的每一个过程里面碰到的问题。 有记者朋友批评中美史克在ＰＰＡ这个危机管理过程中，没有作好第一和第二部分，我同意，我们在寻找替代ＰＰＡ配方产品研制方面确实滞后了，但研究工作可不是出现危机后才开始，它始于90年代初，目的是为了寻找更环保、更新的制药工艺及相适应的配方／产品。如果没有这些前期工作，绝对不可能在9个月内拿出新配方的“新康泰克”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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