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软文运用:三大失误须戒免


中国营销传播网, 2003-07-09, 作者: 刘仁宝, 访问人数: 5845


  一般认为,因为企业品牌或产品(服务)品牌而产生的一切宣传性、阐释性文章作品,都可以纳入软文的范畴,它在西方业界的含义是“付费文章”。包括特定的新闻报道、深度文章、短文信息等,主要以报纸、杂志、单页、网络为载体,传达与推广主题相关而非直接的信息。

  在市场推广的各种手段中,“软文”作为其中的一种,正在被众多的企业熟练地运用,这一方面是由于“软文”具有独特的形式能够完成特殊的使命,另一方面相对于广告,它具有费用低、信息量大等特点。但正是由于软文的大量被采用,消费者对软文的态度也在渐渐地由欢迎而变为敏感,甚至是排斥。当初三株口服液凭着一纸入户宣传单,铺天盖地打开全国市场,软文在其中立下了汗马功劳;时至今日,软文已不再威力四射,而且由于“观众”的口味越来越高,行业及社会环境的要求越来越规范,软文的表演也正在向高难度动作发展。在这个过程中,有一些容易出现的失误需要避免。笔者试图在此做些许努力,与大家商榷。

一、 目的性失误

  软文在具体的运用中,通常要为两大目的服务:

  (1)为企业向社会做形象公关,这类软文以新闻报道、深度文章等为主要表现手段,属于公关性软文,主要为企业品牌服务;

  (2)弥补广告宣传的不足,对产品、服务、应用、价格等进行详细的补充,属于推广性软文,主要为产品品牌服务。

  但这两个目的都是站在企业的角度,而没有真正地从消费者的角度,以消费者的目的为目的,去创作和运用软文,常常使软文流于自言自语、华而不实。以消费者的目的为目的,就是要把软文也当作一种产品,来实现消费者价值最大化,一篇优秀的软文,不仅向消费者有效地了企业、产品的信息,还为消费者创造更多的增值价值。

二、 技术性失误

  软文的技术性失误,往往表现在三个方面:

  (一)软文的媒体处理

  由于媒体与社会管理的约束,众多的企业感到与媒体的合作越来越难,最常见的问题是软文因为各种原因而被媒体“封杀”。实际上 ,这个问题涉及两个层面:

  ⒈违反有关规定出现的文字表述,例如医疗案例、第一人称的出现等,这个问题一般可以通过不断的实践得到解决。

  ⒉没有从媒体的角度去综合把握,主要是由于软文与媒介的性质、风格不相吻合,而遭到媒介的“叫停”。根据软文的目的不同选择媒体的一般性原则是:公关性软文通常以重大新闻题材为主,一般适合于选择有影响力的,如财经类的专业杂志、报纸等;推广性软文由于形式多样,一般适于选择大众性综合媒介,如晚报等,也可选择针对性很强的专业性刊物或网站。

  (二)与媒体没有良性互动

  这一点对于公关性软文显得尤其重要。一些社会关注度或市场化程度很高的企业/行业,往往得到媒体的主动关注,软文的运用较容易,常常在半推半就之间顺利完成;而另一些长期被媒体边缘化遗忘的企业/行业,则难度很高,原因在与于:

  1、 这些企业/行业对社会的影响力不大,长期的默默无闻,影响了重大事件的传播畅通,这是自然、客观形成的;

  2、 企业没有把社会形象提高到相应的高度,没有配备相应的资源力量。有很多企业把这一任务交给市场部(广告、企划部)来运作,但后者由于职能的原因,无法全力投入其中,不辱使命;在相当一批成功进行公关性软文运作的企业,都设有专门的公关部,甚至设有专职的文化CEO,来加强此工作,使之成为企业文化的有机组成。

  3、 企业缺乏丰富的媒体资源。企业与媒体之间的关系十分复杂 微妙,媒体对于企业往往是“成也萧何,败也萧何”,一些企业由于欠缺与媒体交往的经验,常常采取“敬而远之”的态度,到了 真正需要的时候,媒体对企业的陌生,企业对媒体的提防,都会影响软文运作的质量。

  4、 不善于找到与媒体“兴奋点”一致的素材。最常见的公关性软文是对企业的深度专访,内容涉及经营理念、企业文化、创业发展等,这类软文的独立性、包容性很强,但缺乏持续的影响力;公关性软文最大的问题是无法找到让媒体兴奋的具有价值的题材,使得软文运作几成“无米之炊”。企业可以从以下几点入手:

  ① 注意发掘企业自身发生的重大事件。如华帝集团的七位老板集体引退,引发出关于民营企业经营权、所有权的重大价值题材,各路媒体竟相报道、探讨,引起空前的效应;农夫山泉在97年发动的一场关于纯净水与天然水之争,也在全国引起强烈反响。积极参与社会公益活动,也是一条捷径。

  ② 巧妙地借助重大事件进行公关。例如格兰仕微波炉针对《莫忽视微波炉的危害》一文,不断进行应对公关,反复通过各种渠道将相关信息发布于大众,不仅消除了不利影响,还利用人们迫切的关注心理,对消费者进行了一次更加深入人心的教育。


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