谁都不会否认，向幼儿园小朋友询问应该区别于向成年人询问，不仅问句结构要简单，而且用词也要尽可能简单化。同样的道理，市场调研中所涉及到的每个被访者也各不相同，无论是文化、道德、修养，还是职业和生活习惯都不一样，有时甚至差别很大。

　　“咨询”、“媒体”是咱们调研人员司空见惯的词语，但在一次针对城郊居民的电蚊香消费的调研中，我们发现这些词显然不能使被访者很快明白。实际上，在问卷调研时，会遇到许多“难”题，需要调研人员加以克服，这些“难”题体现为：

　　1．被访者不理解或误解了问句的意思，无法回答或所答非所问；

　　2．被访者不愿回答或不愿真实回答；

　　3．被访者记不清确切的信息；

　　4．被访者判定不了或说不出确切的信息；

　　5．被访者没有能力回答。

　　要克服这些难题，调研设计人员在积累实际经验的同时，掌握构造问句的原则和设计问句的技巧也是十分重要的。下面，就如何避免“难”题，针对性地把相关原则和技巧展开说明：

　　一、被访者不理解或误解了问句的意思

　　使被访者顺利且充分理解问旬的含义，是问句设计的最基本原则。为此，应该：

　　1、用简单明确的句子，不用长而复杂的句子。句子要尽量通俗化，口语化，不要用双重否定来表示肯定的意思。如：

　　工作中您是否从不关心与您无关的事?

　　被访者要么不能一下子明白其真实意思，要么可能错误理解。

　　2、运用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语，不使用生僻词语和摸棱两可的词语。

　　比如：我们在品牌认知态度调研时，问句里的“品牌”一词都用“牌子”代替，因为实践表明，总有一部分被访者对“品牌”这个新词反应不过来。

　　3、把问句读几遍，要顺口。

　　4、采用辅助手段。我们几乎每次调研中都使用大量卡片，一方面帮助被访者理解题意，一方面避免不必要的记录错误。

　　二、被访者不愿回答或不愿真实回答

　　这是问卷设计中最富技巧性的一关，因为这些问题大凡涉及个人隐私，如年龄、财产、收入、婚姻状况等等，而作为重要的背景材料又往往省略不得。据我的经验，以下作法会有帮助：

　　1．不过分具体询问，而给出几个挡次选择。如：

　　请问您的年龄是属于哪一类?

　　1)18—25岁

　　2)26—30岁

　　3)31—35岁

　　4)36—40岁

　　2．递进式构造问句。如先问：

　　您的月收人在家中排第几位?

　　这个问题相对来说更多的被访者愿意回答，然后再问：

　　您的月收入属于下面哪一类?

　　在回答了第一问后，被访者往往有进一步合作的心理趋势。

　　3．假借被访对象。如：

　　您的业余时间主要如何安排?

　　这个问题很多被访者会往“好”的方向说，不愿真实回答，尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：

　　您周围的朋友业余时间主要做些什么?

　　不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。

　　三、被访者记不清确切的信息

　　这一问题的解决，主要是用某种顺序使被访者联想以唤回记忆。常用的有时间顺序、先易后难顺序、先有趣后没劲顺序等。如：

　　请问您自去年以来，用什么牌子的洗发水?

　　被访者自然容易被难住，不如分步问：

　　3-1 现在您用什么牌子的洗发水?

　　3—2 在这以前，您用什么牌子的洗发水?

　　3—3 您还使用过什么牌子的洗发水?

　　四、被访者判定不了或说不出确切的信息

　　这是调研中最常见的“难”题，因为问卷设计人员最可能构造出使被访者凭“感觉”回答的问题。为此，尽量做到：

　　1．不要太笼统，要尽量具体。如：

　　您对本饭店是否满意?

　　是指房租、服务、卫生还是饮食?那些对房租和卫生感到满意，而对服务和饮食不满意的被访者无疑会认为这是个“难”题。

　　2．不用程度副词。如：

　　您是否经常坐飞机?

　　被访者无法判断“经常”是指每月一次呢?还是每周一次?

　　3．不用抽象概念。如：

　　您喜欢和哪类气质的人交往?

　　“气质”虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。

　　五、被访者没有能力回答

　　我认为，这一类问题大多是调研问卷设计不合格造成的。问卷设计第一步应该是明确“用什么方法从哪些人那里获取什么信息”，既然明确了调研对象，问卷就应该针对他(她)们而制作，不合格的被访者用甄别问题筛除掉；另一些问题，部分合格的被访者也无法回答的，不能让其回答，而应该跳转过去，统计时这些问题的样本基数自然不应包括这些被访者。因此，一旦遇到这类问题，要：

　　1．重新明确调研问题。

　　一般地，消费动机的调研可能会导致这类问题，因为消费动机常常是潜意识的，往往难以表述。

　　2．调研对象界定是否明确无误?

　　我们不应该向男性询问女性化妆品使用的效果。

　　3．配额有没有问题?

　　进口香水的消费调研中，低收人阶层的配额自然应该少一些。

　　4．甄别问题是否足够。

　　在一次高档香水的问卷调研中，我们的甄别问题虽然包含“个人月收人”，却没有“家庭月收入”，使得个人收入可以但家庭经济一般的消费者成了合格的调研对象，从而出现了若干个“没有能力回答问题”的被访者。

　　5．问题之间的跳转是否符合逻辑。

　　比如我们要探究被访者愿意或不愿意购买Z品牌剪刀的原因。问句可以设计为：

　　5一l 您以后是否愿意继续购买Z牌子剪刀?

　　l)是

　　2)否——跳转问题5—3

　　5—2 您决定继续购买Z牌子剪刀的原因是

　　(选项)——跳转问题5—4

　　5—3 您决定不再购买Z牌子剪刀的原因是

　　(选项)

　　有时候的跳转是大量的复杂的，容易出现混淆和逻辑错误，就更要认真仔细啦。

　　最后，补充两点。一是调研问卷设计的原则与技巧内容非常多，这里讲的只是九牛一毛，以后结合实践另文陈述；二是无论多好的原则和技巧，编写好的问卷一定要先进行预测试，也就是在正式付印以前，打出样稿，物色以若干合格的测试对象，预先进行问卷访问，及时发现“难”题并修正，一切正常了再付印。这一步是万万不可省却的。

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