——CI的走遍、走进局走出

说起“迷踪拳”，很容易让人想起霍元甲，承祖传神功，汲各派精华，最后凭天赋与悟性演化出自己独门独派或者说是无门无派的套路，每招每式不在乎是否经典、是否有名、是否令人眼花绦乱，只求能最后打倒对手，这大概就是花拳绣腿的反面，可以称之为实战高手。孔繁任是个不安分的人，也是一个务实的人。读大学的时候，他最不爱听的课是教材教法，当时的教材文革的痕迹很重，空洞而教条。一个学期下来，他去听的第一堂教材教法课也就成了最后一堂。考试时他的卷面分应该是优，但老师给他降了一个级。有同学替他婉惜，他却不以为然地说，这门课学得怎么样，咱们教室里见。其实。他非常喜欢这门课，课外读了很多书，上课也很受学生欢迎，当然，那是后话。

税繁任将这种做派带到了以后的业务操作中。

对于CI，他常说， CI是问题解决学， cI最可贵的是其方法论，是其解决问题的思维方式和作业程序6在cI的操作中，一定不能有教条的框框，面应该怎么有效怎么来。他是这么想的，也是这么做的。这在他主持的一系列 n作业中可以明显地体会得到。

要说接触cI，我们确实很早，这大概就是职业的敏感。

90年代初，我们开始援集海外的 cI资料，那时虽然难求甚解，但我们已经意识到， cI的理论和技术对我国企业的经营管理，有着非常重要的价值，挺值得向大家介绍。于是，1993年初秋的时候，我编导制作了电视教学片《导人cI》，算来，这应该是大陆最早的一部cI电视片了。这都片于由孔繁任、余明阳和我担任主讲。片于做成以后，全国各地来索要和购买录像带的企业、广告公司和培训单位还真不少。

虽然当时我们都敏感到CI将成为中国的新热点，但实在没有想到会“热”成后来那样。

之后的这几年， cI在中华大地着实“热”得可以，甚至可以说，已经“热”得很不正常。

．因着在美日等发达国家不少企业的

经营管理上创下过辉煌， cI备受人们‘

的青睬推崇。海外有人称cI为“现代

营销的利器“，国内也有许多人拿着

cI说起事来，百分之百地敬若神明、

奉为圭桌，甚至一时间，还很有些企业

经营舍此能谁的味道。　“

在一些人和一些所谓cI公司的鼓捣之下， cI的作用被夸大到几近扭曲的地步，以至于不少企业把cI看作“救命稻草”，仿佛只要导入cI就能把企业的什么问题都解决了似的l而一些媒介不知是有心还是无意，也煞有介事地拿CI当作了永恒的话题，如同夏天到了要说如何收藏皮衣、冬天来了得讲怎样进食滋补一样；更有一些人，既．不懂企业经营管理，也不做cI理论和实务的研究，居然也喳喳呼呼地奔走在企业与企业之间、企业与媒介之间，一副手握CI真经的派头。其实，这种人多半根本就不明白cI，甚至压根就不打算弄明白，因为cI对他们来说只不过是生意中的一种，一种他们凭着“空手道“的经验在企业和媒介的热衷里找出来的颇为新派的生意。至于自己在客户面前说不说得清，他们丝毫都不担心，因为他们可以像做其他生意一样，请个“明白人”去把客户“佩”下来就行，反正没有多少人弄得明白，即使客户回过神来，他们也不发愁，该赚的钱往往已经到手，生意而已嘛，谁去认那个真呢。

于是，一阵又一阵炙人的cI热浪扑面而来。云山雾罩之下， cI作为一种经营管理技术的属性好像被不少的人们有意无意地淡漠、掩盖甚至完全抛弃了，只剩下一副纯粹“灵丹妙药”的面孔，在躁动不安的黄昏中折磨着一批又一批老板的神经。

事实上， cI虽然创下过辉煌的奇迹，但绝不可能成为人们所热衷的神话，因此，必须以实事求是再实事求是的态度来看待cI，尤其在cI尚不为企业界人士全面了解和广为掌握的时候。

但是，人们当中一些非常不好的习惯，不仅大大地妨碍了企业界人士对 cI的正确了解、理解和掌握，甚至完全将事情推向了反面，使人们离cI的功能越来越远，而不是越来越近。

毋庸置疑， cI的面目之所以乱纷纷地在中国企业面前模糊不清，与各种各类广告公司的“热情参与”是分不开的。但是，更为严重也更不易被轻易察觉的问题，却是所谓的“书生误事”。如果说，广告公司有意无意地将cI弄得面目全非，动机仅在“蒙倒客户好挣钱“的话，那么这种动机单纯的“诡计“是容易识破的，造成的认知错误也容易纠正。

而“书生误事”就不同了。“书生“们以自己已然学到但却并未深刻领会和正确掌握的东西，煞有介事地吹出一个个cI的大气泡，由于被着“科学与知识“的外衣，所以听上去比起一般的广告公司来，有着不可比拟的说服力。因而，这种大气泡往往很能蒙人，三吹两吹的，企业的泡泡也就被理所当然地被吹得大大地鼓胀起来，大得连自己也如同走进了迷宫，难以记清出发的起点，也弄不明白应该奔往的方向。然而，更为可恶的是，明明已经在自己也不能把握的迷宫之中了，一些“书生”却还要依仗三寸不烂之舌，巧加辞辩而“自圆其说”。这就害人不浅、误事很深了。

社会学家韦伯曾把社会地位的构成分解为权力、名望和金钱这三大要素。如果说，不法“官”“商”正是藉由对权力和金钱的操纵来造成不公平竞争的话，那么误事“书生”所倚重的名望，尤其是在一些已然深重地迷信科学的氛围当中，以“知识占有者”面目出现的人所凭借的“名望”，就完全是在利用了知识外衣对人们的欺骗性来大赚其钱的同时，又造成了另一种意义上的不公平竞争。特别值得指出的是，这种问题很难被觉察到。

比如，一段时间里，“cI到底包含些什么内容“，便是“书生”们碟碟不休地谆谆告诫企业的问题；“vI不等于cI“的说法也挂在了许多活跃人物的嘴边。一谈到企业运用cI的话题，便要分分钟拿着MI、 BI的话头直想将老板们压得喘不过气来。不错， cI的内涵是丰富的， cI的手段也是多样的。但这并不等于对每家企业来说就都得要不分青红皂白地将MI、 BI、 VI照单全收、统统做满。

几年前，国内的“cI阵营”就形成了一种颇有意思的“三种人”“三分天下“的局面：以美术装演平面设计为依托进入企业的“视觉源cI”、以管理和行为科学为依托进入企业的“行为源cI，，、以企业文化为依托进入企业的“理念派CI”。且不论这些说法是否科学合理，但有一点很明白，那就是这些说法已经透出了一种“在哪个坡上唱哪首歌“的味道。企业人士如果对诸如此类的现象没有足够的认识和把握，在导人cI的作业设计和进程控制中不能进入主动的状态，那么，事情的结果，注定只会是劳民伤财。

其实，只要本着实事求是的精神来看问题，认识清楚cI的本质意义在于解决问题。那么我们就不难理解：为什么美国的很多CI依然还就是仍、为什么cI在日本会发展成高度统合理念内涵的综合设计。稍微从容一点就应该能够看到， cI在日本的状态，只能说明日本人对cI解决日本企业问题的理解和做法适合于他们的实际，而这并不就能证明日本的cI就一定比美国的cI要来得更好。

既然cI是解决企业问题的思路、方法和技术，那么该用合用的时候，择宜而用之不就行了吗，对于只有条件、只有需求上调的企业，干什么非要去绕MI、 BI的弯子呢，直截了当有什么不好?

成败椒江

1994年的时候，现在的台州市极

江区还叫做擞江市。

80年代末90年代初，椒江的经济取得了突飞猛进的发展。虽然只是浙江中部沿海的一个县级城市，但椒江却造就了一批在国内同行中颇有影响的企业，椒江水晶厂位居国内龙头，著名的“星星”冷柜也出在椒江。

人无远虑必有近忧，企业事务尤其

如此。当时的市长卢武先生，并没有满

足于眼前的太好形势，而一直在为极江

经济的长足发展不懈地思谋着。如何使

擞江的一大批企业在完成了原始积累之

后尽快地跨上现代经营管理的台阶，如

何使擞江的企业尽快准备好获得持续发

展的必要基础……

正是在思考着这样的问题时，一个偶然的机会，卢武市长与孔繁任坐到了一起，并且谈起了这个话题。

对于孔繁任介绍的海外和国内部分企业运用cI等现代经营管理技术解决问题的思路和做法，卢武市长非常感兴趣，认为非常有必要让擞江的企业尽快用上，并且当即决定，选择一部分比较有基础的企业，尽快试点，总结方法，积累经验。

中国飞跃缝纫机集团公司坐落在椒江市近郊，是我国最大的包缝机生产和出口基地之一，拥有从踌造、零部件加工、整机装配到检验测试的完善体系，在国内同行中以品种最多、规格最全而著称，产销量名列全国榜旨，年产35万余台缝纫机，近百分之七十远销欧、美、中东及东南业等8O多个国家和地区，具有很好的发展基础。卢武市长选择了“飞跃”—让“飞跃”导人CI，也许更重要的是，让“飞跃”的新一轮腾飞，为椒江经济的发展带来新的思路与活力。

然而，当孔繁任一行风尘仆仆地赶到檄江时，却发现，在外地把广告做得 1切响，而区在海外不少地方也颇有名气的“飞跃”企业，在椒江当地竟很难寻找，甚至连个到厂K的路标都没有。

而更让人大感意外的却是，孔繁任给“茂跃”的老总邱继宝讲了半天cI，邱先生却仍是一副心不在焉的样子。足听不懂?还是懒得听?用孔繁任的话来说：老板的天才就在于他只听对他有实际意义的话。果然，在看丁—些vI的样本之后，老总邱继宝才将cI设计与飞跃企业的—些具体问题联系了起来。

当时的“飞跃”已经完成了创业的原始积累，但是在昂目进军海外市场的过程中，遇到了一个商标“老化”的问题。老商标以汉字“飞跃”为基本造型元素的图案，原本是一个不错的设汁。然而，随着海外销量的增加，商标的识记局限便日益突出起来—海外的客商和用户普遍感到识别和记忆非常困难，这种不便自然妨碍了“飞跃”品牌名声的传播乃至直接影响到了产品购销售。

看过vI的样本，邱继宝先生以—位企业老总特有的敏感，迅速产生了对 cI的认同，并当即表示，可以试着做起来，首先解决一下“飞跃”商标老化的这个燃眉之急。

“飞跃”还提出了一个非常具体的要求， vI手册要印一万本。

提出这样的要求，显然是把vI手册等同于企业宣传册或者产品目录书了，一时半刻的，还真挺难给他们解辞清楚。不过，企业家的思路总是最追求实效的，后来，在审看全新设计的“飞跃“ vI手册彩色样本时，邱总在—阵暖叹之后，禁不住深有感慨地击掌直问“两年前为什么不来找我?”很有些恨晚的昧道。

不过，如今细细回想当初的情形，类似飞欧企业这样的反应，实在也应该属于情理之中的事情。毕竟那个时候 cI远不像今天这么普及，更何况当时的“飞跃”企业在整个擞江市还是接触 CI的第一家。“飞跃”的导入CI，就是这样从vI开始的。

我们固然深知导人cI作业并不是只有vI这么单纯。但就当时“飞翔跃”的而言，无论企业高层的认知状况，还是其他内部外部的诺多因素，都存在着极大的局限，要全面导入cI作业，是极不现实的。虽然，像企业理念系统设计、行为规范以及家族管理等问题都很有着手去解决的必要，但正因为“飞跃“企业嫁许多民营企业一样是在家族管理的基础上发展起来的，才更需要小心谨慎地把握和操作。尤其像全面导人 cI作、Ik必然要涉及的内部人事制度变革之类的问题，如果个考虑到企Jk的实际情况，让其有一个自然而然的演变过程，如果不充分考虑到飞跃企业运作的实际状态对组织内部剧烈变革的承受局限，如果一味地以cI的名义强制启动甚至直接导入对理念系统和行为系统的调整和设计，那就注定会使事情走向良好动机的反面。

所以，“飞跃”集团的CI作业，是以其事业领域的国际化为契机，侧重于对企业标志蟹产品商标为核心的视觉系统的全新设计。新的标志以“芭跃”汉语拼畜　(FEIYUE)和英语　“飞” (F11r)的首写字母“F”为主体造型设计元素，以简洁的线条，锐利的切角，象征高品质的企业特性，“F”整体向右上飞升的趋势，体现不断前瞻与发展的精神，表现企业与世界潮流同步的现代感。红色圆形与青色F的色彩和造型的结合，表达—宽跃集团挡不住的活力、生机和如日中天的腾飞之势。同时，旭日东升又隐含厂飞跃集团地处东海之滨的地理位置。

cI作业，是极富挑战性的。很多时候这挺像玩魔方，组合成了这一面，并不能保证极到另一面还会有同样理想的搭配。

也是在“飞跃”企业的所在地极江，一家礼品公司，同样是委托我们进行单纯导入vI设计的作业，最后却搞得彼此都很不愉快。

循着对擞江经济发展的一贯思考，椒江市决定成立专门的领导班子，实施“椒江品牌工程”。这是一项由政府牵头、全市工业企业普遍参与的系统工程，目的在于充分发挥政府协调各方社会资源的优势，引进品牌策划、 cI和其他经营管理的专业思想和技术力量，大面积地对椒江的企业进行品牌知识教育和专门的品牌操作指导，让广大企业经营者能够尽快掌握品牌、 cI等经营管理技术。政府还采取一系列举措，充分鼓励支持企业参与“品牌工程”，以求在预期的时间内为擞江产生一批上规模上档次的名牌企业莫定扎实的基础，进而谋求擞江市经济的持续发展。为了使“椒江品牌工程”的开展能够获得行政和专业思想与技术的保障，椒江市专门成立了一个市长亲自挂帅的“品牌工程领导小组“，并且特别聘请了孔繁任担任“品牌—I：程”的总企划人。

“檄江品牌工程”的开展是有声有色的。在领导小组的直接部署和指导下，子L繁任带领专家组数度奔赴擞江，不仅为近百家椒江企业的负责人作了品牌经营思想与技术的专题培训报告，而且还邀请了国家商标局的专家为椒江的企业家们进行了极富针对性的政策法规和相关工作程序的讲解和指导。

正是在参加“极汇品牌工程”的过程中，一家礼品公司向孔繁任表达了不仅力‘分强烈而且非常迫切的要求：要导入cI。那家礼品公司当时只有一个临时租借的作坊式的厂房。当时，那家礼品公司正在与香港一家公司洽谈合作推出—‘次性照相机的事情：香港公司将现成的一次性照相机产品从香港运到极江，再套上礼品公司的包装在国内出售。

很难说当时礼品公司的老总是搞懂了cI的。或许之所以那么急迫地要“导入CI”，完全是由于—‘次性照相机计划在年内就要上市而产品包装设计迫在眉睫。

考虑到一次性照相机作为礼品公司的新牌新品上市确实需要有—‘整套统一的vt标准，尤其这是一家参加“品牌工程“的企业，我们便犯卜厂—个非理性决策的错误，在还没有真正了解清楚企业实力和发展背景局限的情况下就承接厂这件看似简单的vI设计的事情。

贸然急进的业务操作，最后难免成丁两败惧伤的局面。

以后总结检省发现，事实上，这家企业当时的状况并不适合进行导人cI的作业。无论事业领域，销售形势，还是干部组成，或者发展方向，总之，企业本体最基本的一些重要元素，都处于极不稳定极其脆弱的状态。明智的做法．应该是对这样的客户说“不”。对客户说“不”，有两种动机：—‘种是为自己考虑．一种是为客户考虑。现在看来，当时不管是为客户着想还是替自己打算。我们都犯了个没有说“不”的错误。

这次经历于我们对cI的反思，产生了多打面意义的作用。

‘无论进入事务操作的正反体验，还

是退避三舍的冷静思考，我们都应该得

出一个其实道理非常浅显的结论：正如

再好的武器也只能是武器之一一样，

CI也只不过是现代经营管理的技术之

一，忽视它的作用固然愚蠢，而夸大它的功能同佯也是危险的。对cI，既然应以看待武器的态度视之，那么，如何正确地认识它、运用它．而不是被它所束缚，就成了许多 CI从业人员和导入cI的企业所面临的一个非常现实的问题，而这，同样也应该是广大从事CI设计、倡导导入CI作业的业内人士应当深长思之、谨慎为之的事情。因为，只有从cI个走出来，只有超越CI，我们才可能真正地走进cI的本质。而使“郑州中药制药厂”变成“信心药业集团“的案例，正是我们实现超越cI的一次很有意义的尝试。创意“信心” 1996年8月，深圳名迪公众传播公司的总经理李民找到我们，说是郑州有—家制药企业要导人cI，请著名企划专家孔繁任先生去进行具体的作业洽商。飞到郑州，看了企业见了人，才知道要面对的，其实是一副“烂摊子”。企划作业指向的虽然是郑州中药制药厂，但导人作业的主体却并非郑州中药制药厂，而是河南花园置业有限公司。原来，具有四十年历史的国有中成药骨干企业郑州中药制药厂已经在 1996年4月被郑州市中级人民法院裁定破产。收购这家破产企业的正是河南花园置业有限公司。对当时的河南花园置业有限公司来说，如何打理新收购的郑州中药制药厂，确实是—个颇为棘手的问题，药厂里里外外牵涉到的无论产品、技术、设备与生产的管理，还是客商、医院、患者、病家等市场因素的把握，全都在花园既有的行业经验之外。凭着对cI的初步了解，“花园”想到了请企业外部的专家团来导入cI的做法，指望通过崭新的视觉形象设计来改换企业的面貌。然而，通过初步的接触和了解，孔繁任发现，先不说建立视觉标准本身得处理的千头万绪的难度，收购方当时更为迫切的问题在于如何让郑州中药制药厂尽陕恢复生机。事实上，这家一千多人的企业，截至1996年5月已累计亏损达两干多万元，已经处于生产停顿、销售失控、人心涣散、组织瘫痪的危险状态。广大员工长期以来吃足了领导班子“走马灯”似的频频换人的苦头；而‘—部分人的徊私妄为，也早巳对人们的信心造成了近乎毁灭性的打击。被收购之后，不仅企业性质发生的变化叫员工们一时难以适应，对收购方的猜测、疑虑甚至由于不敢信任而产生的抵触也一如涌动的暗潮，随时都有可能被任何事件引发成难以收拾的冲突。事实上，理顺企业内部的人际关系和外部的市场关系已成为迫在眉睫的当务之急。 cI设计作为一项完整、庞大的系统工程，涉及面广、耗费大、时间长，如果按部就班地拿来在河南花园置业有限公司收购的郑州中药制药厂直接导人，必然会有诸多与实际需求的冲突，企业无论在恢复生产和销售的时间上，还是人力财力的投入上，都存在着很大的局限。最关键的是，过于理论化的 cI设计，看似规范、完整，实际上，常常会因部分内容与企业实际情形的不符而造成宝贵资源的浪费。而发达国家和地区的cI作业之所以成功，很重要的原因是，那是建立在市场成熟、企业上档次、人员素质整齐的基础上的，而这种基础恰恰为国内企业所普遍缺乏。因此，照搬照秒国外CI理论来指导国内企业的具体操作，必然会造成设计与实施“两张皮”贴不到一起的局面。更何况，作为总公司的“花园置业”尚未导入cI，而下属的郑州中药制药r—进入完整的cI作业，也必然会给与以后总公司的cI接轨造成自设的难度。

“迷踪拳”，博采众长、注重实效，而不做无谓的套路、门户之争。 cI之所以受人重视，正因为它是一门问题解决学。理解把握了cI存在的这个根本理由，就可以用批判武器的眼光来审视它的优劣长短，继而从容地使 cI为企业的实际需求所用，而不是相反。

所以，这次作业的设计和操作思路应该是：借鉴cI的技术，部分实施cI的内容，但不以理论上完整的cI系统为作业模式；紧密切合药厂的实际，以抓住要害直奔主题为原则来设计操作方案。

于是，孔繁任与花园置业高层商定，明确地将这次作业定义为“企业规整与设计“，并规定了这次作业的目的在于：使河南花园置业有限公司新收购的郑州中药制药厂的重整，在科学、严谨、现代化的经营管理思路指导下，能有一个良好的开端；使重整后的郑州中药制药厂在市场上的竞争能力得到有效的增强；为花园置业总部及其他所属企业导人规范化管理奠定基础；建立和传播花园置业及药厂的企业新形象。

在上述思想的指导下，总企划人孔繁任将本次作业归纳设计为三大工程，即以企业价值系统建立为核心的企业文化工程；以营销系统建立为核心(理所当然地包括了vI部分的设计)的品牌工程；以管理系统建立为核心的教育工程。专家团将具体的工作目标规范为重塑企业形象、改进管理体制、建立营销体系、开展有效传播、统一视觉标准和展开强效培训这六个方面，并明确了各方面的具体内容。

为了保证作业在企业内部和外部的顺利进行，企业委托孔繁任集合了由市场调研、经营管理、企业文化、公共关系、广告运动、视觉设计和企业培训等方面人士组成的专家团，并与企业内部的有关人士共同组建了此次作业的最高决策机构“河南花园置业有限公司·郑州中药制药厂企业规整与设计工作委员众。

不叫cI，而称作“企业规整与设计“，不知道是否有先例。但我们强调，叫不叫cI无关紧要，重要的是能够用cI的思路与方法解决所要解决的问题。好在与花园的高层领导就此达成共识并不困难。

确实，对当时的郑州中药制药厂来

说，当然应该先清理“康墟”，再建造

“大厦”。

一进入作业，总企划人孔繁任根据先期掌握的各方面情况，向“企业规整与设计工作委员会“提出了“近期规整策略“，就整顿工厂秩序、建设锻炼营销队伍；尤其是引进变革观念、形成民意基础、实现民主管理等问题作出了非常具体的安排。在专家团于企业内外展开调查研究的同时，企业命名的方案也诞生在专家团的工作会议—r—。

以“信心”来命名这家药厂，实在是用心良苦。

“信心”，不仅是药厂的人们现在特别需要的宝贵精神，而且也是药厂要通过自己的产品和服务应该向用户和患者病家广为传输的精种力量。

“信心药业”取代了“郑州中药制药厂“，标志着“信心”将成为药厂重整并激励人们再创辉煌的精神起点。选用这一词义明确的常用词汇于制药企业，无论在对企业历史和现实的理解上，还是对未来的期冀和把握上，都具有极大的连释空间，对产品(药品)的宣传来说，也具有生发余地极大的构造特性。

经过几轮筛选论证，委员会最终将赞成票投给了由专家团调查总监徐敏副教授提出来的“信心”二字。

经过深入的讨论和讲解，广大干部和员工也日益明白，当“信心”二宇成为企业名称的时候，意味着十分丰富的内涵。孔繁任在指导性文件“设计概念“中写道：

对企业来说，从破产、收购到重

整，“信心”要体现企业振兴民族工

业，以规范化经营为起点，勇敢进入市

场竞争轨道，追求决胜于市场的坚定信

念6“信心”使企业的每一份工作都向

现代市场秩序看齐，以管理出众和营销

卓越的全新姿态赢得公众、赢得市场；

“信心”使企业展望未来，不迷失于急功近利，不满足于“一城一地”的胜利，而注重把握产业发展的方向，把握市场发展的趋势，在长期发展、持久扩张的努力中，把企业发展成信誉卓著，品牌坚挺，销售额、利润都名列行业前茅的先进企业。

对受命于危难之际的企业干部来

说，“信心”的名义提醒着大家，作为

企业的设计者、决策者，作为员工的带

路人，应当深知企业的发展不仅取决于

自己的能力与责任感，更取决于不可动

摇的信心和百折不挠的恒心，身上维系

着上千名员工工作理想、生活幸福的重

任。企业之于干部，意味着荣辱与共；

员工之于干部，意味着不离不弃，干部

的荣誉，是全体员工发自内心的认同与

爱戴，对此，你有信心吗?请回答了这个问题之后，再接受权力的授予。

对全体员工来说，虽然由于种种的原因，以往曾经辉煌的企业衰败了，主人翁们几乎失去了自己心爱的家园。但世界上只有无能的将军而没有无能的士兵。或许破产的痛楚永远都不应该忘记，但“信心药业”的诞生毕竟带来了新生的喜悦。尤其是，拥有“信心”，意味着人们依然是最优秀的一群，其实人的潜能无限、人的智篡无限，只要有一个良好的环境，只要有学习和表现的机会，只要能获得应有的重视，“信心人“绝不会比任何企业的员工有半点的逊色。

对“信心药业”所在的产业—‘制药行业来说，“信心”传达着更为重要的理念：解除病痛，药物固然重要，但更重要是对生命的信心与热爱。“信心药业“还您健康，“信心药业”更增添您的信心。“信心药业”不仅仅出售药物，“信心药业”更注重“信心”的传达。信心是健康之源，信心是幸福之本。“信心药业”从事的不仅仅是药的事业，更是建立幸福生活的事业。

后来企业操作的实际情况表明，“信心”之名是成功的，因为正如孔繁任以总企划人的名义在“信心”设计概念的阐述中所表达的那样：“信心”的命名充分考虑了企业的本体情形和形象的推广特性。“信心”既是企业重整的实态表述，也是企业之于自身、之于公众的主观传达，同时也是对社会的一份承诺。

CIS作业中有一部分叫做MI，意指对企业的经营理念、哲学、价值观等等的因素进行系统的设计。但是，如果这种设计只是来自书本和教条的“规范“，而缺乏对特定企业实际情形的了解和理解，怎么可能设计得出来能真正为企业所需要所能够使用的“理念体系“呢?切实合用的“企业理念”．只可以总结而绝不可能被凭空“设计”得出来。

正是基于这样的认识，在“信心药业“的企业理念和企业文化系统设计这一方面的工作，我们特别强调对企业实际情况的深入调研，尤其是对企业高层领导人的研究。

孔繁任认为，成功的企业理念和企业文化系统的设计，必须依赖于对以下几点的把握：

一是根源性。作为指导企业各方面各层次行为的思想准则，不论是宗旨、使命、价值观，还是事业领域或者公司训条，都不可能脱离企业的历史而产生，恰恰相反，那是在企业长期发展演进的过程中，积淀滤积而来的。所不同的是，有的自觉程度高，有的自觉程度低；或者自觉之后，是否以专业化的思想和技术将其作为一种生产力的要素去加以精当的管理。“信心药业”的历史是复杂的，特别是新生以后的企业，在这一点上已经包含着饶有深意的矛盾：一方面是历史悠久却经营不善而终至破产的无奈，另一方面又是活力旺盛扩张迅速雄心勃勃而且作风踏实的容智和稳健。如何在这些相互对立的因素中陶冶出真正切合企业现在和未来发展需求的精神元素，这不能不说是对设计者的一大挑战。

二是互动性。企业如人，在理念和

文化的问题上，张扬什么、摈弃什么，

当然与其反复印证于企业事务的成败得

失相对应。人们总是会重复自己认为正

确的东西而尽量避开已经证明会把自己

带入失败或错误的东西。要不为什么说

文化具有一种“顺之则昌逆之则亡”的

力量呢。于是，自觉或不自觉的企业理

念和企业文化系统与企业中人的体验形

成“互动”：遵之习之顺之而成功，人

们就强化它；相反的，人们则避之惟恐

不及。在一个企业里林林总总的各色价

值体系中寻找出真正符合企业发展需要

的那些“互动”的部分，这就需要专家

在操作中好好地把握，因为，不仅要找

出企业历史上的这种良性“互动”，而

且还要使之在企业未来的日子里能够产

生更为深刻和广泛的良性“互动”。

三是示范性。就企业理念和企业文

化系统的表现形态来说，最高领导人的

身体力行所具有的示范作用，具有十分

强大的力量。然而，这有一个必不可少

的前提，那就是，设计的企业理念和企

业文化系统，要与企业最高领导人自身

的状况具有内在逻辑的一致性。比如一个不喜言谈的老总，你给他设计一些老是要夸夸其谈、口若悬河的事，那这两张贴不到一起的“皮”，只会互相抵消功效，而且，结果往往是老总不得不扔掉他认为派不上用场的“皮”，而被不到老总身上的“皮”也失去了把它设计出来的意义。在这次“信心药业”的作业过程中，我们就特别注意对这一点的强调和把握。比如花园置业的总裁谢国胜先生，就令人好生感慨。他是一位非常好学的老总，每次企业规整与设计工作委员会开会或者与专家讨论问题，谢总总是比学生听课还要认真地作着笔记，平时也非常善于利用各种条件和机会丰富自己的知识。身为轻易调度多种社会资源的老总，待人处事却非常的低调。在谈判收购一家企业的时候，几番进出，被收购的这家企业都不知道他是谁，竟把他当成了开车的司机，直到最后合同签字了，才明白他就是大名鼎鼎的谢总。为什么我们在对“信心药业”企业理念与企业文化系统的设计中非常强调“谦逊做人，认真做事，上下同心，共创大业“的精神，因为这个表述的提炼，正是完全植根于谢总的作风与个性。“谦逊”和“认真”，是世纪末许多人所缺乏的精神，但却恰恰是谢总身上最可宝贵的品质；“上下同心”对于一家破购后重新蛹起的企业来说是最为重要的先决条件，而“共刨大业”既是企业的发展目标，同时也照应了谢总那种内在而又无以掩饰的大气。面对企业的员工来说，无论个性还是事迹，只要把那十六个字联系到谢总身上，就能自然而然地对应出许许多多具体的事情来，一点也不生硬和牵强。老总主张什么、企业反对什么，员工可以直接在谢总身上看到榜样。而这十六个宇，绝不会是可以凭空杜撰的。

担任本次理念系统设计总监的是北

京的李兴国副教授，李先生提出了以

“心正药精”为核心的理念系统方案，

受到了企业的好评。

在企业，尤其是颇有些历史的企业

中去总结、去提炼，这可能是目前导人 cI作业的过程中一个极明白面又极不容易有耐心去做好的事情。负责管理和行为规范系统设计的王核成副教授在对药厂进行内部调研时发现，各种规章制度的文件可以堆上满满一桌子。耗时费神的研读分析之后，王核成教授深有感慨地说道：问题并不在于有没有管理上的规定与条文，而在于如何让这样那样的要求能够让人直截了当、明白无误地知晓、理解和掌握。于是，在总企划人的统筹协调下，根据企业规整与设计工作委员会工作的具体要求，将繁芜庞杂的文件化繁为简，并结合管理研究的最新成果，制定出简洁明了且具有很强的可操作性的方案，便成了王核成教授的使命。

主持视觉标准设计的孔森副教授，是专家团中较晚进入的一位。“信心”的视觉标准设计，形象地体现了总企划人孔繁任在“设计概念”中对视觉传达的要求—“积极、向上、振奋、强劲，是信心企业涌动不息的生命力，倘若设计师的作品能对此进行贴切、形象而富有新意的传达，那么强烈的感染力就会体现在内外公众的心理共振之中，这是设计者的成功，更是企业的造化。“最后的定稿是精彩的，发布之后的各方反应也证明了“信心企业”的视觉设计尤其是企业标志具有极强的冲击力。标志上方那红色饱满的圆球，既是每一粒“信心药业”的药丸，同时也象征着生命中的太阳，寓意着“信心”的产品和企业给人类带来希望和光明；下方连续不断的“月亮”图形，既表达“信心药业”的事业长青与不断升腾的企业精神，同时也表现了“信心药业”是我国中药行业的一颗耀眼的新星并且与日月同辉的象征意义；而且，在乎面设计的处理上，“ al‘“月”的图形又巧似汉字“信心”中“心”字的组合与表意。

值得指出的是，这次的总企划人孔繁任，在作业的构造和实施进程中，前所未有地倾斜向了培训，而笔者本人，正是以培训总监的身份，参与这项作业的。

展开强效培训，是这次“企业规整与设计“作业的一个显著特点，作为本次作业的培训总监，笔者确实感慨颇多。这倒并不是因为“在哪个坡上唱哪个歌“，干了培训就陷喝培训的重要。感慨，源自对cI作业与培训关系的思考。

为什么要高度重视培训?惯常而论，这似乎是一个水远都不用费神去证明的问题。活到老，学到老，谁能说培洲的重要性还需要讨论?尤其是置身二十世纪末的海外经营管理专家已经表达着—种高度一致的共识，那就是，下一个世纪之初，世界一流的企业将在“比谁学得快“这一点上拉开惊心动魄的距离。

放眼望去，我们的企业是那么的需要培训，同时却又那么地缺乏培训。

如果说，企业自身难于在资源紧张的情况下顾及教育培训这种长线项目还有其迫不得已的合理性的话，那么，旨在为企业“强身健体”、提升实力、追求持续发展的cI作业，却还不给培训以应有地位，就实在是很不应该甚至今人费解了。

理清这个问题的思路其实很简单。

cI到底为谁而做?谁才应该是真

正驾驭CI的掌舵人?

当然是企业，企业中人。

那么，为企业服务、为企业导入

CI的专家们就应该理所当然地把CI的技术交到企业的手中，否则，还叫什么为企业服务?

绝不能将原本就是从企业实践中总结出来的那些经验和技术弄得花里胡哨、面目全非，而培训，则是解决将“武器”从本质上交还给企业人士的有效途径。

‘正是由于与总企划人孔繁任在这些问题上达成了共识，正是得到像谢总这样的企业高层领导人的理解和支持，笔者才有了能够将培训总监这个角色演好的信心和努力以及去实行的可能。

回顾“企业规整与设计”作业的全过程，几乎每一个阶段每一个方面都涉及到对企业人员不同层面和不同程度的培训。

其实，在企业事务的背景下，尤其不应该单纯地把培训理解为看书上课。开展培训的根本意义，在于把人员的状态，调节控制在企业各级各阶段运作所必须的条件上，亦即耍能够预期和控制人员的行为质量。我曾提出过一个“行为质量等于态度加知识加技能“的公式。培训，就是要从态度、知识和技能这三大方面去调整对象的状态。这二大方面的内容，落实在人员的整体状况和个体状态上，便生成了各种各类的情形，而这，正是培训所应着力的领域。

在郑州中药制药厂企业规整与设计作业之初，为了使“最终把缰绳还给企业“的思想能够很好地贸彻，——开始，就在与总企划人充分沟通协调的基础上，注重对企业执行层的培养。为了使中层干部的态度、知识和技能与专家的作业要求相匹配，新进入的企划经理、广告经理、公共关系负责人等岗位的人员一开始就进入了委员会的工作，并跟随专家团左右，建立起良好的人际关系；到作业后期，企业方面已与专家们形成了常年顾问的关系，电话、传真、会议，都成了使他们获取信息、增强技能的有效方式。

针对药厂广大员工整体和中层干部以及销售人员等重点人群展开的多层面、全方位、系统化的培训，足这次作业中培训实施的重头戏。分层次、分阶段进行的各种形式的培训，使药厂人员在价值观念、角色意识、专业知识、工作技能等方面发生了很大的变化。

作业初期，企业规整与设计“工作委员会决定实施以解决人心涣散为突破日的“近期规整策略”。为了让破产企业的员工在真正了解到企业内外的情况之后，能够发自内心地自己给自己“洗脑“，孔繁任提出了抽调“民意代表”去参观先进同行企业、考察严峻市场形势的方案。

“民意代表”出门之前的专题培训开始之前，我先给这25名来自不同路位和部门的“民意代表”技出了一幅漫画。画面上，一‘堵商墙前，两个人叠成人梯将另—个人垫上了墙头，问心协力耍把墙外面的世界看个明白的心情跃然　·纸上。可令人吃惊不已的是，踩了两个人的肩膀才趴上墙头的那位，却戴着个大墨镜，小臂上还焚了根显然是盲人专用的手杖。尽管25侦“代表”的来历和心思各不相同，但此情此境当中，他们而对这幅漫画的表情却惊人的一致：光提好笑．继而哑然，最后则是非常的严峻了。

这幅漫酗使他们在思想上受到的震动是强烈的。经历了企业破产的创痛，尽已所能把握自己的命运，对他们来说已经不再足一句可以漫不经心随便说随便听的话了。之后展开的如何考察市场、如何看待同行、如何体验销售，以及怎样认清形势，甚至天天记日记以便返回后在大会小会汇报警等的问题，他们都听祝特别的认真，想得特别深沉。那天的课，找也讲得特别的投入。——天下来，我提醒他们“用自己这次出门经历中的所见所闻、所思所慰，结合自己长期以来对企业问题的想法，给企业一个答案，给自己一个答案。不用听老总说，不用听专家说，用自己的心声来回答，企业到底应该怎么办，自己到底可以干什么……“也许，在这样的培训巾，讲什么、听什么，已经不是最重要的了，重要的在于，通过这个过程，人们体验了什么、思考了什么。那天下课，看到大家对那幅漫画看最后一眼时候的表情，我想，谁都明白了一点，那就是，自己千万不要做那漫画上三个人中的任何一个。

我总以为，在这样性质和规模的作业过程中，一个培训总监的职责，绝不能局限于完成总企划人交给的“上课”任务。而应该以完全与总企划人同步甚至超前的眼光，去发现、构建、操作和监接—切可以纳入培训序列的元素，并且与总企划人保持良好的沟通，使作业进秘令随时产生的培训需求能得到很好的管现，同时也要善于统筹协调企业内外各种培训资源，使它们不至于浪费，从而使人力资源开发的概念在企业的思想意识和言行举止中真正落到实处。在这次作业中，不仅几乎专家团的每一位专家都走上了“信心药业”的讲台，而且企4k内部的人士执鞭施教的也大有人在。当然，圃于种种原因，他们注意力的指向和实际的效果，也大都在知识传授和技能养成的层面，而较少关注对人员态度的激发、催长、维持、转变、解除。值得强调的是，在对人员态度调控问题上的苍白乏力，正是长期以来制约企业良性发展的重要因素，同时也正是强效培训可以大有作为的地方。

正是基于这样的认识，我特别反对把人力资源开发背景下的培训观解为就是简单传授知识的“ 上课”这样的狭隘观点，反对把培训与经营管理棚割裂的做法。也正是基于这样的认识，在设计对“信心药业”销售队伍的组建和培训的时候，我们重点突出了对人员心态的分析和管理。这支既有郑州中药制药厂的老销售人员，又有大量新聘大学毕业生的队伍，既自觉接受了课堂讲授培训中的信患，也自然而然地在营销公司的日常事务和连续几次参加行业会议的“会战”中接受了大量的“组织暗示“。

情系“国企”

很多人认为只有生产大众消费舱的

企业才需要“形象”，只有合资、私营企业习‘重视cI，事实却并非如此。子L繁任率专家小组几乎在同‘—段时间内操作了两家生产资料企业的cI作业，而且这两家都是百分之百的国企。 fL繁任与伙伴开玩笑说这叫与“国企”有缘，可一段时间操作下来，大家都十分地投入，有缘也就变成有情了。

鞍钢是我国历史最久、洲有职工人数最多的钢铁企业，鞍山市的130余万人口中有50万属于鞍钢，于是。核山有“钢城”之称。

4月的钢城，阳光—片灿烂。这座

北方工业重镇的空气中，除了弥漫着人

们早已习惯了的淡淡的铁腥眯之外，还涌动着一股南来的企划之风。

《鞍山日报》头版消息：《企划专家孔繁任来鞍传经门　、《“企划“，一股南来的风》；《鞍钢日报》消息：《孔繁任教授作企划理论演示报告》。闻风而动的鞍山人民广播电台开通了四十‘分钟的与孔繁任谈企划直播节目；原定一场的报告会，因税务局、鞍钢、市经委等主办单位的要求，加成了三场，听众的范围也不断扩大。

会后，孔繁任一行与鞍钢和地方企业的领导们进行了座谈，气氛十分热烈，以至孔繁任深有感触地说：北方国有企业对企划表现出来的热情，让人感动，也让人感到一份沉甸甸的责任。

听众中，有一位身材高大，嗓门宏亮的企业家显得格外上心，不但一连听了两场报告，并且一连几次与孔繁任约谈，似乎别有一番“算盘”，他就是鞍山第一轧钢厂厂长孟卫群。

鞍山第一轧钢厂是隶属鞍1山市冶金工业管理局的全民所有制巾型企业，主要生产圆钢和螺纹钢，是冶金部生产小型建筑钢材的定点企业。固定资产逾亿元，员工一千多人，其中各类专业技术人员近200名，是一支富有生产、技术和管理经验的队伍。鞍I山一轧已经较为成熟的质摄保证体系，使其产励多次获省、部级优质产品称号，不仅为国家很多重点工程和全国二十多个省市提供优质钢材，而且还远销香港、印度、新加坡、越南、澳门等十几个国家和地区，在用户中享有很高的声誉。

鞍山第—轧钢厂作为—个热轧专业厂，虽然二十多年来在白手起家的基础上有了长足的进步，但有两个问题一直制约着企业的发展。第一是品种单一，热轧棒材虽然质量精良，具备直供重点工程和远销国外的实力，但毕竟只是一校独秀，难以形成品种上的优势。特别是面对分散小士轧钢到处兴起，大企业也新上了很多几十万吨级全连轧生产线的形势，单独依靠小型棒材，道路绝对不会宽阔。第二是产量较低，一直在几万吨的水平徘徊。

H型钢，学名称为宽翼缘工宇钢，是热轧型钢中一种最重要的产品，因其断面形状很象一“个横写的英文字母“H”，所以被国际上通称为“H型钢“。在工业发达国家，“H型钢”已经风靡了几十年，创造了无数建筑史上的奇迹，可以十分肯定地说， H型钢是…个国家现代化建设中不可缺少的重要基础材料。1990年，日本的H型钢产量达到700多万吨，占型钢产量的 60％多，由于应用H型钢，在钢结构的应用上不仅可以充分合理地利用钢材资源，而且还可以在外形和速度上立现奇功，据专家测算，我国建造南京长江大桥用了3．6万吨钢材，如果改用H型钢，满足同样的荷载只需要3万吨。

“H型钢”十分广阔的应用前景非常诱人。

鞍山一轧的领导班子非常敏感地把握住了这个诱人的机会。决定增设H型钢生产线。

这一决定对鞍山一轧可谓意义深远

影响重大。作为一种外延型扩大再生产

的途径，上“H型钢”生产线的首要意

义就在于抓住了产品结构调整的关键，

使企4k能够在同行业中率先打出拳头产

品，在极具成长性的市场上夺得先机，

可以在市场占有率、经济效益、社会效

益等方面取得令人满意的效果，而且这

个项目的投产，将最终结束鞍山一轧产量低下的局面，使企业一步跨人地方骨干企业的行列。可以说，这个项目的成功与否，是鞍山一轧能否实现跳跃式发展的关键步骤，成败在此一举。

然而，一个企业获得了千载难逢的

行业发展机遇固然是幸运的，而更为关

键的问题却在于企业能够以什么样的状

态和质量来迎接这种机遇。工学硕士出

身的孟卫群厂长是一位极善谋篇布局的

老总，在企业发展面临重大历史机遇的

关口，孟厂长深知；如果没有人员素质

和企业整体管理水平的真正提高，仅仅

依靠生产技术和产品质量的更新换代是

绝不可能真正把握好这个机遇的。孟厂

长带领厂里的一班人，积极地走出去请

进来，广泛地寻求着企业外部各种思

想、技术和具体操作上的支援和合作，

要借助现代经营管理的思想和技术，全面增强鞍山一轧的“企业体质”。

正在这个时候，孟厂长听到了一个使他颇感兴趣的消息：鞍山市经委和税务局以及鞍钢等单位将相继举办全国著名企划专家孔繁任先生的企划理论演示会和“企划与企业发展”的专题报告会。

盂厂长带领了他的企业干部一共 20多人，不仅非常认真仔细地听了孔繁任的报告，而且一候报告会结束就立刻将孔繁任接到厂里考察，并且盛情邀请孔繁任挂帅主持对鞍山第一轧钢厂进行企划作业。

经过两个月的初期考察磋商，双方一致同意将这次企划作业定义为导人 cls作业，并统一了对本次作业主要意义的认识：

这次作业将有利于为鞍山一轧创造良好的经营环境，给银行、税务、工商等政府部门及用户和广大社会公众一个良好的形象，创造宽松、和谐的环境，以利于企业的长远发展；作为鞍山市工业企业中第一家导入cI的企业，鞍山一轧将起到为本行业树立表率的作用，这就会在当地造成很强的舆论效果和新闻话题；抓住企业处于转折时期的机遇，引进专业化的企业形象管理技术，使企业的形象力得到较好的提升，加大宣传力度，统一宣传口径，以崭新的形象建立企业的知名度和美誊度；激发干部和员工的士气，增强企业的凝聚力；制定系统实用的营销方案，促进营销网络的建设和销售管理的科学化、实用化；通过针对性、系统化的培训，使鞍山一轧逐步成为学习型的企业。

作业的项目内容也包含了调查分析、企业发展战略与企业形象定位、企业文化与理念系统设计、企业行为规范系统设计、视觉标准系列设计、营销系统设计、公共关系系统方案、广告策划和在职培训系统设计等。

说实话，对是否承接鞍山一轧的企划课题，孔繁任是颇费了一番思量的。

一是国有企业，在经营管理上有许多沉积性的问题，绝非仅凭主观愿望就可以轻易解决，这是困难之一；企业员工所处的工作环境和养成的工作习惯，使他们面对重大变革时会产生种种的顾虑，这是困难之二；钢铁产业在市场运行中有它的特殊性，在情报收集和销售设计上外行介入有一定的障碍，这是困难之三；国有企业处境困难，进行企划作业只能成功，不允许失败，否则后果难以想象，这是困难之四。

但是，孔繁任也看到了问题的另一面。鞍山一轧的企划作业将是我国大中型国有钢铁企业首家导入cI，影响重大，意义非凡；企业领导班子团结而且具有超前的经营管理意识，在与专家组接触之前，厂长盂卫群等一班厂级领导已经组织职员学习《第五项修炼》，在开发共同远景的基础上，力图将企业改造成学习型企业，企业高层的这种意识和决心是企业导人cI的最重要保证；一轧即将推出“H型钢”，这无论是对企业本身，还是对整个行业都是一项革命性的举措，也是企业导入包I的天赐良机。作为一名职业企划专家没有理由放弃这样的机会。正因为如此，孔繁任和他的伙伴们决定迎接这次令人费神但也令人兴奋的挑战。当然，在项目规划和方法设计上必须尽量做到慎重而灵活。

孔繁任又一次祭起了“迷踪拳”的法宝。

7月至8月，鞍山一轧的导人CI作业进入实态调查阶段，专家小组汗流狭背地工作了两个轮次之后，对企业有了初步的印象。作为总企划人的孔繁任则开始进入程序和操作方式的具体企划。在这样的背景下，鞍山一轧高层和专家小组举行了第一轮论证会。

不知是为了让热得透不过气来的专家们能偷得一隙荫凉，还是想让此次作业沾一点仙气，论证会选在鞍山著名的风景区干山召开。干山之上，峰回路转，宫庙遍布，千山不仅以风景秀丽而著称，同时也以佛道共处而闻名。在参观了道家胜地五龙宫之后，论证会便在一个露天平台上召开了。

专家按照分工提出了各自的设想，以征求企业高层的意见。

管理总监王核成副教授提问：本次设计可以打破国有企业的禁区，涉及到管理体制和人事制度否?

盂厂长快人快语，毫不含糊：只要对企业发展有利，本厂没有禁区。企业要的是科学，而不是科举。

考虑到鞍山一轧既是北方的国有企业，又是钢铁生产企业，这次平面设计总监安排了两个人：一位是新中国第一代设计师、风格稳健、荣誉压身的应善昌老前辈；另一位是精力旺盛的新源设计师庄晓龙先生。这一老一少，一新一“旧”的搭配足见总企划人的苦心》会上，二位设计师提出了设计风格的基本定位。众人无异议，算是通过。

本次企划最困难的部分是营销体系的设计。原因前面已经提及。值得一提的是，鞍山一轧分管营销的副厂长王春旺。此公膀大腰圆，性格开朗，常常是人未进门，笑声先至，一副典型的东北大汉形象，然而只要接触深入一些；你便会发现他其实外粗内秀，不仅处世精明，好交朋友，而且好谋善断，在鞍山有销售状元之誉，拍档们戏称：“王厂长自幼酷爱市场经济“。在访谈中，专家小组发现王厂长对市场十分熟悉，但因为工作实在太忙，许多东西都来不及整理。针对这种情况，孔繁任一反以往由专家组搞好营销方案交由客户验收的惯例，而提出这样的做法：由孔繁任和营销总监—留学法国的MBA沈渊副教授负责，先做出几种相应的营销系统模型；然后向王厂长及其他营销人员报告，并进行现场答辩式的讨论；在此基础上，由客户自己拿出营销方案的要素化设想，再由专家小组完成系统设计。这样既保证了营销设计的专业水准，又发挥了企业营销人员熟悉企业和行业的优势，以有效地避免了设计与操作“两张皮“贴不到一起的弊端。思路一出，立即得到了企业高层的认同和赞赏。

孔繁任总爱说一个“企业马车”比方—如果说，企业运转就像驾驭马车的话，那么，在企业与外脑之间，驭马的缰绳究竟应该握在谁的手中呢?或许一时半刻之际企业的人还不太会自己“执鞭”、“抖缰”，但外脑介入企业事务的根本目的在于让企业最终能够自己把握，而不是越来越依赖外脑。而要做到这一点，就必须在企划作业的一开始就引进有针对性的培训。作为培训总监，我特别提出了“有形培训”与“无形培训“并重的要求。

H型钢在我国的试产成功，其意义自不待言，同时，对首家推行企业来说也是一个重大的商机，企业高层和专家小组一致认为，时不我待，应该及早进行新闻发布。孔繁任提出了“话说两头，各表一枝“的首期公关行动设想，即先在北京召开新闻发布会，然后再杀个“回马枪”，在鞍山召开汇报会，向家乡父老报喜。这样既抢占—厂新闻制高点，使影响最大化，又使本地的活动由于北京活动影响的延伸而提升规格，最终达成为产品入市、企业发展优化舆论环境的目的。

公关企划总监、浙江奇正国际商务咨询公司公关部经理张集先生拟定了详细的操作方案。

一段时间操作下来，我们感觉到，国有企业导入cI有它的优势，一是员工基础好，国有企业，尤其是北方国有企业的员工对企业很有感情，只要企业能有一个好的带头人，只要企业能让他们看到一丝希望，他们便会焕发出主人翁的热情和责任感。鞍山一轧在“H型钢“试产时，没有任何人下命令，所有生产线的工人都自觉地加班，一位技术工人的爱人病重，他都没舍得离开岗位。二是领导班子素质好。一些老国有企业的干部都是经过严格选拔多年培养的，原来受体制的影响而无法展露身手，现在的改革开放给他们提供了机会，一旦站在竞争的同一起跑线上，他们就是一群睡醒了的雄狮。

不知是天缘巧合，还是意愿所向， 1997年上半年，孔繁任应邀访问的三个城市竟有着惊人的相似之处—国有企业占绝对主导地位，重工企业、生产资料企业多而且历史长。

2月，应包头市市长邀请，孔繁任

作为一家集团公司的首席顾问到包头考

察了几家大型企业，洽商收购、兼并、

合资合作事宜。4月，到鞍山讲学并与

企业座谈。在这之前的1月份，孔繁

任在西南工业重镇重庆曾就“在新形势

下企业如何追求新增长“的主题发表演

讲，引起了不小的反响，在诺多报道

中，1月12日《重庆晨报》的题为‘《企业如何促发展　企划专家指迷津》的f肖息显得较为精练：

全国著名企划专家、杭州大学客座

教授孔繁任先生1月l1日在我市举行

了一场别开生面的《企划与企业发展》

专题报告会。

在有企业界、学术界及有关方面数百人参加的报告会上，孔繁任根据自己曾为全国十几家产业龙头企业及其他上百家企业提供过成功企划服务的实践，结合重庆企业转轨、困难企业的出路等问题，深入浅出，从现代企业设计与理性决策到品牌战略与整合营销进行了详细分析讲解，受到与会者好评。

‘一连串的演讲、座谈过后，孔繁任

万分疲惫地仰躺在宾馆的沙发上，似乎

无法宁静下来，他说：“看来中国企划

人面临的首要问题就是为国有企业排忧

解难了，这可是这个行业的新课题，也

是最尖端的课题。“

事实上，我已经作出安排，第二天我们就要进入江津水泥厂。

无独有偶，与鞍山第一轧钢厂遥隔几千里的重庆江津水泥厂，也是一个生产资料型的企业。江津水泥厂的cI作业，与“飞跃”集团的切入点刚巧相反，不是从最为直观的视觉系统开始，而是从市场竞争形势的报告分析和白领行为规范的教育培训开始的。

江津水泥厂地处重庆江津市瑶磺

镇，其前身是由八家私营石灰企业公私

合营组建而成洛磺石灰厂，荒凉、闭

塞、贫穷、落后、原始就是当时瑶磺石

灰厂的缩影。这家企业，从1971年开

始创业生产水泥，经过二十多年艰苦奋

斗，取得了辉煌的成就，成为重庆市排

名第一，已经具备80万吨生产能力的

大企业，在原四川省同行业也已经排名

第三．到90年代，江津水泥厂已有两干多名职工，已建起拥有三条相对独立成龙配套的克窑旋窑综合能力8O万吨的水泥生产线，实现销售收入2个亿以上，在还掉债务后，每年可实现利税 3000万元以上。不少人以惊叹、羡慕、探究的心情在问江津水泥厂靠什么发展得这么壮大?重庆市政府的领导也提出应该研究江津水泥厂的发展路子。然而，进入90年代中期，江津水泥厂一样也遇到了新的问题：如何把握新的历史机遇和市场机会，二次创业，追求可持续发展。第一次创业期间，江津水泥厂‘在以刘泽源厂长为核心的领导班子的带领—下，一手抓发展，一手抓管理，一手抓改革，尤其注重了产品实物质量的提高，产品的升级换代和企业的上档升级。江津水泥厂的普通425、525水泥双双获得重庆市名牌、国家省市优质产品称号和国家质量认证P1993年以来企业连年筋身重庆工业50强、原四川省建树10强，被评为全国500强效益企业之一、全国质量百佳企业之一，为企dk长远生存打下了基础。但是，刘泽源厂长和厂领导一班人同时也深深地明白，虽然企业已经摆脱了原始和落后，使用先进设备和技术解决了旧有的矛盾，丽新的发展中的矛盾和问题也绝对不可忽视。他们将面临的困难和问题归结为这么几个方面：一是总量饱合，竞争激烈。从全国范围看，我国已成了水泥大国，仅 1995年就超过了4．2亿吨，到1996年，全国各地程度不同地都遇到了生产大于需求的问题。1995年重庆地区和江津水泥厂的状况是产销基本持平， 1996年就明显的供大于求，市场疲软，竞争激烈，价格下降，货款难收成了困惑水泥行业的通病。重庆地区目前已形成50O万吨的生产能力，厂家达 95家，几个大的技改项目投入后将在“九五”期间增加到800万吨能力，大大超过市场需求。以往计划经济时代，按计划产，按计划供，按计划销，那么江津水泥厂这个大二型企业的日子可以相当好过，可现在完完全全地进入了市场竞争，而市场又发育得极不健全，极不规范，而且非市场的制约因素还很多。二是观念落后，素质不足。刘厂长一班人深刻地认识到目前企业的一个突出问题就是缺乏—大批市场观念强、素质高的管理、技术尤其是营销人才，这将是关系列工厂‘生死存亡的大事。企业第一次创业中的第一代人大都早已告老还乡，第二代人也大都接近50岁年纪，第三代人还远没有形成主力军的气候，特别缺乏既懂技术，又懂管理和营销，并具有开拓进取精神的这类复合型人才。一句话，人才队伍的“断层”现象已成为严重制约企业发展的—大“瓶颈“。三是债务重，资金紧。80万吨生产线的建成，使他们喜忧参半。喜的是80万吨的产能在同行中已形成了竞争的良好基础，忧的是靠从银行贷款上的旋窑工程连同老账已背上了很大的债务，数额虽末到极限，但足以压得人喘不过气来，何况还要支付每年的还贷、利息以及工程应付款，所以企业在这几年中资金将是非常困难的。在这样的背景之下，厂领导一班人反复I—p1职工们强调，随着80万吨生产线的建成，企业工作的重点将向内部管理和市场营销方面转变，并呼吁全厂上下，对于如何在下一步的发展中克服困难，适应变化，必须有一个正确的认识。然而，市场究竟是怎么样的呢?内部管理究竟应该发生什么样的变化才对呢?营销体系的建立只凭需求和愿望就够了吗?到底企业需要的人才在哪里呢?　这些问题是江津水泥厂当时必须要面对的，这些问题同时也不仅仅是江津水泥厂的，许多像江津水泥厂、鞍山第一轧钢厂这样的企业尤其是国有企业都在为这些问题所苦恼。而这种时候，恰恰是“迷踪拳”发挥作用的时候。江津水泥厂和鞍山第一轧钢厂在很大的意义上具有不少相同或者说相通的地方，同是国有“老”企业，厂房、设备、名称、标志等等都带有极为浓烈的计划经济时代的气息；领导班子和中层干部甚至员工岗位以及人员心态、组织系统、行为习惯等等也都处于一种超稳定的状态，尤其是大多数人员的观念围于种种原因都比较保守；多年以来形成的特定的企业文化氛围具有较为深厚的根基，但一些在创业初期确实激励丁—代或者两代人的精神财富往往又早巳蜕变为空洞的口号，尤其足大张旗鼓地宣扬的东西与职工真正获得的东西存在一定的距离，因而很难对人员的行为产生实际的影响和作用； mr—产品的行业属性也都属于远离大众直接消费的生产‘资料，让公众迅速藉由产品建立对企业的认知和好感比许多企业多一层天然的障碍；而这两家企业又都同时抓住了技术改造的重要时机，一句话，他们遇到的问题是发展中的问题。在积极的态势中遇到的问题，当然应该用积极的态度去解决。——切问题的根本，都应该归结到人的问题上，落实在人的素质的提高上。事实上，坐等人员素质理想到位是根本不可能的，单凭从企业外部引进人才往往也不切实际，不是能干的不可靠就是可靠的不能‘广或者要么代价太高，要么识别太难。实际上回过头来，在企业内部选拔那些已经在同呼吸共命运的历史和现实中对企业高度认同而且具备发展潜质的“自家人“，通过针对性、系统化的培训，形成学习型组织塑造时代新人的良性机制，从而提升专业人才和干部队伍的素质，这才是切实可行的做法。在这两个厂的培训动员大会—L：，身为培训总监的我都特别在一开头就从“个人如何适应组织发展“这个话题切人，分别结合企业的实际深入阐述反复讨论“行为质量等于态度加知识加技能“这个认识公式。在解决了个人对自身与企丛L关系的认识到位的基础上，其他经营管理专dli知识和技能的学习，便能够水到渠成地安排了。更为重要的是，以培训开路，在态度知识技能等方位全面打开对企业内外形势和自己出路的认识和思考。这样导入cI或其他企划作业的做法，对企业高层所难以施展的冲击企业内部的陈旧观念、为企业运行机制的必要调整做好人员心态的准备，具有十分重要的现实意义。江津水泥丁‘和鞍山第一轧钢厂同时也都有一个品牌空缺或者品牌力萎缩的问题，这其实也是长期生存在计划经济体制“塑料大棚”里的企业的通病。从来就不需要以自身为主体面对市场和客户开展自己企业形象的塑造和宣传推广，自然也就不会去研究和操练在合4k销售背景下统合传播的规律和技术，许多国有企业近几年在巾场运作上输棋就是输在品牌营销知识的缺乏和技术的生疏上。在江津水泥厂的企划作业中，第二阶段就是对品牌设计方案的论证：—。原用企业名称“江津水泥厂”，足计划经济时期典型的企业命名方式：地名加行业名称。这样的名称带着浓厚的计划经济时代的痕迹，与当今市场经济环境的氛因脱节较远，特别是地方色彩较重，内涵窄狭，不利于企业IbI外的发展和好预。而这样的名称不仅与现行《公司法》有关企业名称申报的规定不持， IRf且以之为载体累积的知名度，在销售半径较远的外围市场极易被本地同行误导或利用，最终影响自身的名声和利益。当然，这个名称也具有一定的优势，比如以行政区域名称带来的官方色彩uJ以张扬—定级别的国营企业可信感，但重庆被设为直辖市后，行政区域的概念大大扩展，以“江津”冠名反而又显得不够大了。现用品牌名“渝江‘，也具有较大的局限。所谓“渝江”牌水泥，“渝”是重庆简称，“江”指江津市，交代的同样也是行政区划上的归属，而与产品以及行业的相关性却比较弱； rh于地域性关联较深刻，受制于行政区划的识记局限性，于产品推广半径的延伸并没有好处；同时因为与企业名称缺乏沟联，难以形成用户和公众对企业和产品指称上的统一性和完整性；最致命的是在同类晶牌中缺乏品牌个性，不利于宣传和促销。品牌修正便非常必要了。从重庆的市场环境来看，目前厂家有12O—130家之多，主要竞争对手是重庆水泥厂等同行单位，他们的市场占有率约为20％。目前重庆市区的水泥市场江津水泥厂占有份额较小，江津水泥厂的销售覆益面主要是周边地区及长江沿线。江津水泥厂目前的生产能力达 80万吨，实际产销量1996年为58万吨，1997年计划达到66万吨，据初步了解，重庆地区的市场总需求量大约是 500万吨，重庆地区各水泥厂的实际总生产量为467万吨，产销基本持平，江津厂的市场占有率在重庆地区约达 12％左右。重庆水泥厂‘的优势在于：有60多年的建厂历史，优越的地理位置，较好的管理模式等，和在当地及周边有一定的品牌知名度。扩建工程完成后年产达 120万吨，这活生生增加的70万吨，凭他们现有的品牌含金量，很有可能在今后几年内夺去江津水泥厂相当大一部分的市场份额，况且还有第二水泥厂扩建后将达到的50万吨产能，以及其他竞争对手对市场的挤占，江津水泥厂的形势会变得十分严峻。在几年以后，市场的容量会否变得有限?竞争是怎样的方式?江津水泥厂所可能占有的市场份额到底能有多大?　所以江津水泥厂的眼光必须看得更长远些，依托品牌参与竞争，需要从现在做起，从最基本的工作开始。另一方面，从市场上反馈的情况看，江津水泥厂的销售人员在市场里摸爬滚打，对于品牌知名度严重缺乏给工作造成的阻碍已经深有体会。分析竟争对手具有的品牌形象，是由许多因素结合而成的，如悠久的历史、优越的地理位置等等，所以同样的产品，虽然他们的价格比江津水泥广高，但还可以销售得不错。虽然江津水泥厂尚不具备有这方面的强势，但借助合理、规范的方法，运用现代经营的品牌品牌战略，以自身独特的企业文化带动对品牌形象的提升，并积极主动地把握时机，开展公关、广告活动，实施强效促销，是完全有可能刨出辉煌的。当然，这有一个重要的前提，那就是，江津水泥厂作为一个企业组织的本体设计和对外传播，必须具有十分鲜明的特色与个性。而且这个时候操作品牌修正，正可以借企业二次创业的良好发展机遇，塑造崭新的企业形象面对市场，面对竞争。而把握经济环境的脉胳和机遇，对 1997年的江津水泥厂来说，又有了千载难逢的历史机遇—中央批准设重庆

直辖市为整个区位蓄积起强大的张力，而取得三峡工程专供特种水泥的资格，对于提升品牌的附加值，进而把握三峡工程带动长江流域的开发引发的更为广泛的需求，从而落实对市场份额的拓展…“·这一切，真是难得的佳遇。

基于这样的认识和分析，孔繁任主

持专家组提出了三种具体的品牌修正策

略和程序，经过与企业领导班子和中层

干部、员工代表的反复讨论，直至向国

家商标局注册登记的几轮查询，最后确

定亨‘将企业和品牌都统一命名为“顶

天“‘的方案，并且配套制定了“重庆顶

天水泥股份有限公司“新品牌的三期推

广方案。

这以后，才进入了全面规整，重新设计企业视觉系列标准的阶段。

担负视觉标准设计重任的是浙江奇

正国际商务咨询公司的视觉设计部主任

庄晓龙先生。江津水泥厂比起许多企业

来，不仅占地面积大，而且还有一条公

路在厂区腹地穿“肠”而过，再加上

“立窑”生产的烟尘四散，还有作业区

域分散且各分厂作业现场视觉元素差异‘

极大、视觉标准提炼素材过于庞杂的特

点，这些情形对新的“顶天”企业现代

化形象的塑造在视觉上的展示造成了极

为特殊的障碍。

从《导入CI》的电视片，到中国飞跃集团和礼品公司，从“河南花园置业有限公司·郑州中药制药厂企业规整与设计“作业到“河南信心药业集团”的诞生，从鞍山第一轧钢厂到“新北方钢业集团“，从江津水泥厂到“顶天水泥股份有限公司“，在这一系列的过程中，我们不禁深深地感觉到，中国企业导人CI的历程还是非常的艰难，一些对中国企业导人cI的感受与想法，也渐渐凝聚成几个方面的思考焦点。

思考之一：专家团的模式还会走俏一时，但是专家团有着松散组织难以避免的先天不足，内部的的合作精神尚需大大加强。而专家团与企业之间，恐怕得陪着多走一程为宜，“神机妙算、一案到位“的想法，可能双方都还是别去指望的好。

思考之二：对cI本质的接近，各

方都尚需时日。什么时候企业中人认知

到位但因人手不足而求助于企业外部人

士时，面对cI的事务，或许才会有一种从容。

思考之三： CIS作业，必须建立在

成熟的企业和成熟的市场的前提下，而

事实上大多数的状况决非理想。所以，

培训必不可少，必多层次，也必深入持

久。对此，企业和专家们都应具有高度

的共识，否则，辛辛苦苦建起的cI大

厦，不留神就会塌将下来；设计效果与

操作效果脱节也将会不可避免。■

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光荣与梦想 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年与老板共进午餐特刊，作者：张春江） 企划三说 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年企划人实话实说专刊，作者：孔繁任）