30岁以上的人大都记得当年红极一时的彩色故事影片《青松岭》。青松岭离著名的“避暑山庄”——承德不过几十公里，这里物华天宝，资源富饶。“青松岭、青松岭，满山是红果，遍地‘山里红’”。在改革开放的年代，《青松岭》的后辈中，有一位在青松岭下土生士长的山里人，名叫陈佰亿。陈先生年富力强有胆有识。1981年，凭着他特有的胆略和闯劲，和七户农民一起，同乡供销社合资创办了以生产红果罐头为主的“茅山果品加工厂”。1988年，他们与天津林业果树研究所共同研制率先推出了中国第一瓶果茶——“青松岭”果茶。产品上市一炮打响，当年生产1000吨，实现利税40万元。1991年6月与香港合资，年生产设计能力为4500吨。1992年，进入鼎盛时期并已改名为好好饮料有限公司的“好好”，年生产能力已达1500吨，实现利税170多万元。该厂首创的专利产品山檀果肉型饮料耐渴特和山渣原计受到了日本、新加坡、台湾、香港、马来西亚等地客商的青睐。

　　发展中的“好好”公司，在其初期还能有意识地运用市场营销的理论，开展经营活动，用科学指导自己的营销实践。最典型的体现在以下几个方面：

　　1、市场机会分析。山楂果茶迎合消费者追求保健的心理，采用优质高价策略。趁竞争对手还未过多地出现，“好好”公司尽快巩固阵脚，要扩大规模，降低成本，加大市场辐射力度。

　　2、产品定位与改进。用纯正的地产红果为原料进行生产，突出酸甜适度，色泽红亮，机制成品，不含杂质的产品特点。口感要突出现代口味，爽神利口。扩大产品品种，在原有基础上，开发“青松岭”牌山植罐头、山楂汁等。鉴于对山檀果茶的需求最强烈的群体是宾馆、酒店，故产品营销的首要任务是定向于千家万户的家庭，而后由家庭消费推向酒店、宾馆及其它消费群体。

　　3、文化营销。充分利用二十年前彩色故事影片《青松岭》持久的影响力，赋予其时代新内容，进一步弘扬和广大“青松岭”的区位形象和产品形象，投巨资协助拍摄电视连续剧《青松岭后传》，借助于电影《青松岭》和电视连续剧《青松岭后传》叠加的文化效应，提升青松岭果茶的知名度。

　　4、公关促销。充分利用名人效应，催发“青松岭现象”。当时北京正在紧锣密鼓地加紧申办奥运活动，国际奥委会主席萨马兰奇正率领奥委会委员们对北京进行视察。临离开中国之前，萨翁将举行一次中外记者招待会。此时国内一家著名的饮料公司已与电视台达成一项协议：在40分钟的记者招待会期间，该公司买断这段时间的产品宣传权，萨翁面前一律摆放该公司独家提供的产品。在这种山穷水尽的情况下，青松岭人决心作最后一次努力，在进行了必要的谋划以后，他们在焦急地等待时机。下面是当时情景的描述：记者招待会按时进行。40分钟刚过，主持人介绍说：萨马兰奇先生虽然公务缠身，十分繁忙，但萨翁今天情绪很兴奋，很乐意再回答记者先生的最后三个问题。主持人话音刚落，早已等候多时的公关小姐以迅速而干练的动作，将“好好”生产的青松岭山植果茶端放在主席台各位先生面前，萨翁微笑并审视着“青松岭”，津津有味地品尝起来并连连称道。“好好”人以其精明的头脑，成功地利用了“40分钟”之后的三分钟，借助于萨马兰奇这位知名度极高的国际友人所蕴涵的“名人效应”，使自己的产品知名度、美誉度得以迅猛提高。

　　社会对“青松岭”牌山碴果茶的称赞纷沓而来。

　　92年，山檀果茶荣获国家“七五”科技星火金奖，全国消费者信得过产品金奖；’92全国消费者喜爱的50种保健品之一，’92国家技术监督局抽验合格产品第一名。创业的成功，使陈佰亿名声大振，陈佰亿被授予“河北省优秀企业家”、“全国星火企业带头人”，称号，还被破例推选为全省唯一一个“全国十大杰出青年候选人”，“好好”如日中天。不幸的是此时有关领导给他提出了要求，力争“三年打败健力宝，五年打败可口可乐”，为千百万个企业带个好头。此时，又有两顶桂冠戴在了“好好”饮料有限公司的头上，一顶是国家体委授予的“五星级企业”，另一顶是河北省授予的“明星企业”。“好好”公司企图坐定饮料界第一把交椅的雄心似乎成竹在胸。

　　二、出师初捷便受挫。感慨“学费”太沉重

　　其实，在“好好”辉煌的背后已经暗藏危机，几乎在青松岭山植果茶和陈佰亿走红的同时，全国各地的山楂果茶厂如雨后春笋般地建成投产，一场全国性的果茶大战大有“山雨欲来风满楼”之势，全国性的饮料大战也已经硝烟四起。以健力宝为代表的碳酸型饮料大举北伐争霸天下；以露露为代表的清爽型天然饮料南推北进名声大振；生产成本占优势的矿泉水更是异军突起，遍地开花。而青松岭山楂果荣这种果汁型饮料，功能上有劣势——太酸太稠，解渴不如矿泉水，口感不如椰风；营销上先天不足——促销费用不如健力宝财大气粗，价格方面不如对手便宜，加之市场定位不准，在竞争激烈的饮料市场上已感力不从心。在这种情况下，许多有识之士已经看出了山楂果茶即将被市场淘汰的趋势，建议他们调整产品结构，开发有潜力的新品。然而，当事者仍然陶醉在以往的辉煌之中，抱着山楂果条这个“金娃娃”不肯放手，认为“我就不相信这么大的中国市场，没人买我的果茶。”难以听进反面意见的决策者，为了实现宏伟目标，决定以“好好”为龙头，建一个国内规模最大，设备最现代化的以生产果茶、山楂原浆、原汁、易拉罐为主导产品的山楂集团，创出一个在国内外市场叫得响的名牌产品和名牌企业。1992年底，一座投资3200万元，有三条进口生产线、年设计生产2000吨的现代化厂房拔地而起了。“好好”人弹冠相庆，只等机器一开，钞票滚滚而来了。

　　然而，事情未遂人愿。新厂房建成之后，不但没有使山楂果荣春风得意，反而很快使它陷入了山穷水尽的境地。宏观压缩“过热经济”的影响，银行银根紧缩，还需要2000多万元资金才能投入正常生产的好好公司，后续资金非但不能到位，短期利息和贷款却一定要还，这使它很快陷入了资金搐据、无法周转的被动局面。只有330万元固定资产的乡镇企业，单是每年需支付的600多万元贷款利息和罚息就压得它喘不过气来，再加上市场饱和，产品进入衰退期，不再受到“上帝”的青陈。残酷无情的市场，终于使“青松岭”这个昔日饮料市场的佼佼者，陷入气息奄奄的境地。目前，“好好”还没有走到尽头，不过摆在它面前的路只有三条：破产、挂帐停息；从头干起；联合。不管哪条路，都不会很平坦了。

　　三、青松岭山楂果茶留给我们的思考

　　——如何认识市场需求。市场是人口、购买力、购买欲望的函数，即市场＝入口+购买力+购买欲望。对于市场的把握，必须借助于科学的营销方式，了解市场、分析市场，据此做出营销决策。企业家们应时刻记住：市场潜量不等于市场实量，市场不买蛮干的帐。只可惜青松岭果茶的决策者却忽略了这一点，竟然有“我就不相信这么大的中国市场，销不出我的果茶。”这样的想法。

　　——怎样实现企业的大发展。企业存在的直接动力在于获取利益，为此需要通过努力，不断扩大市场份额，以求得在市场上占据优势。但要达到这个目的，决不是一蹴而就。青松岭果茶在发展过程中，确实是取得了很大的成绩。但是，即便如此，又怎敢与几乎垄断了世界饮料市场并成为世界十大驰名商标之一的可口可乐同日而语；又怎能与令众多企业只有招架之功，而无还手之力的健力宝相提并论。“三年打败健力宝，五年打败可口可乐”，这种精神固然可贵，但不难看出，这里面隐含着急功近利的冒进思想。其实，纵观世界经济发展史，一种产品、一个品牌的成长是从小到大一步一步地发展起来的，它首先要争取局部的区域优势，然后再向更大范围扩张，才可能不断地发展壮大自己。可口可乐发展到今天，已经历了一百年的历史。到目前为止，世界上还没有哪家饮料企业敢像“好好”这样夸下如此海口，包括最有资格与之抗衡的百事可乐在内。市场不是吹出来的。

　　——市场预测到底重不重要。有市场就有利润，这是浅显的道理，但这要求企业必须具备超前的市场预测和新产品开发能力。当初，在引进生产线，准备扩大生产能力的时候，陈佰亿和他的合伙人并不大愿意，担心摊子铺得太大，超过了公司的承受能力。可是，各级领导的积极性比他们还高，做思想工作的人几乎踏破了门坎子，各级领导在不断给予赞扬的同时，都异口同声地鼓励他高起点、严要求、大发展、快发展，尽快走“规模经济”之路，而市场到底如何，恐怕连这些主管者都不清楚。经济学家认为，具备勇于向传统挑战的先行一步的市场预测和新品开发行为，不仅能满足消费，而且善于引导消费，是现代企业成功的重要因素之一。评析“青松岭果茶现象”，从中不难悟出此理。

　　——名牌如何产生。青松岭山檀果茶的生产者及其领导们“创出一个在国内外市场叫得响的名牌产品和名牌企业”的意识十分强烈。不过，名牌的确立是一项系统工程，需要以产品为基石，以营销为手段，以创新为前提，以促销为传播手段，不断地在竞争中发展，在竞争中完善。名牌是科技和文化的产物，是战略和战术的谋合，需要企业为此而进行长期的不懈努力。寄希望于靠三五条生产线的引进，靠规模最大、设备最现代化“这两个‘法宝”，转眼间创出一个响当当的名牌，这起码表明在市场经济面前的不成熟。 ■