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医药保健品营销的杀手锏－－恐吓营销 佛曰：人生有四大“苦缔”：生、老、病、死。人的一生都是“苦”，要消除“苦”，就必须清心寡欲，出家苦心修行。其实，老、病、死本来就是人生旅途中的自然现象，就象秋天到了，树叶落地，小草枯黄一般。但是，人与生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。然而，要人们绝情于五行之外，舍弃缤纷红尘“苦修”以征服老、病、死，却也少有人能够做到。尤其是现代科技的发展使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药保健品营销的杀手锏之一！ 所谓恐吓营销就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。恐吓营销在逻辑上的表述为：分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买。 综观近年来医药保健品市场，恐吓营销比比皆是，且有许多均取得了不斐的业绩。而且这种手法正在向其它行业深透，如不少特殊化妆品的市场操作就广为运用。根据其在市场中的使用情况可将恐吓营销分为以下几种方式： 1、 对号入座式：近年来运用最为成功的当属九鑫集团。此种方式的主要特征就是广泛运用大众传媒，尤其是电视媒体，极力渲染问题的严重性，尽可能广泛地列举各种症状表现，从舆论上营造氛围，不断刺激顾客的神经，强迫他（她）采取解决措施（购买产品或服务）。九鑫集团在推广新肤螨灵霜的过程中，耸人听闻地提出了螨虫的概念，并广泛列举出螨虫传染的多种途径（如夫妻传染、父母传染、母子传染等），此举果然见效。广告一出，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。后来，九鑫集团为进一步增强可信度，在促销现场又增加了仪器检测手段，显示镜下，果然可见让人心悸的蠕动的螨虫。正是巧妙地实施了恐吓营销，名不见经传的九鑫集团年收入近4亿元，获利颇丰。接着，九鑫又趁势推出了螨婷香皂等系列产品。 其实，所谓新肤螨灵霜原来就是肤轻松软膏，螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但正是一招恐吓营销就大获全胜。其实早期蒙古派在保健品的运作中实施的猛打症状，弱化人群的招式也属此种方式。摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！ 2、 请君入瓮式：近年来运用最为成功的首推山西傅山药业。此种方式尤其适用于社区活动、小区义诊中。其实施过程一般是在活动现场通过一问（登记填表、了解基本信息）、二诊（通过权威人物多半是医生的诊断，确定健康状况）三检（借助于各种“先进”仪器检测加以证实）、四恐吓（通过前期阶段医生诊断，仪器检测后实施恐吓）、五售卖（销售产品）。在上述五个环节中，均有一些操作上的技巧，其中尤其是医生诊断、仪器检测、实施恐吓过程更见技巧性。下面以傅山药业的社区活动为例加以说明。 傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。 正是由于傅山药业将恐吓营销在社区义诊活动中发挥得淋漓尽致，才能将一个极其普通的心血管药——络欣通做到年销售额近4亿元。 3、 情感逼供式：此方式特别适用于少儿产品的操作。此种方式在强调产品功效的同时，特别注意攻心！将矛头直指家长。广告中，常用反问、诘问等语句，如：“聪明细心的妈妈……难道你还无动于衷吗”，言下之意即你不为孩子购此品便不是聪明细心的妈妈，还有类似于“千万别让您的孩子输在起跑线上……，言下之意便是，别的孩子都用了，你的孩子未用，将来不成才便是你的过错了等等。其情深意切，让众多家长深深感受到那份关切的压力！为了心愿，也就只能乖乖就范。上个世纪90年代中期，众多开展电视购物的企业便使用此种方式纷纷掘得了第一桶金！ 其实，恐吓营销实施的核心要领就是“小题大做”，有时甚至是“无中生有”，其操作难点之一在于一个度的把握。恐吓过度就变成了恐怖营销，不仅容易引起消费者的厌恶、反感，有时甚至会招致政府部门的干预，让你是赔了夫人又折兵；恐吓不够力度又难以见效；其二是社会公德与企业经济利益的权衡。如果完全置社会公德与不顾，企业难以长久发展，更不用说品牌积累了。如果二者可以兼顾，那么，请赶快实施恐吓吧！ 女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！ 还不赶快行动！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： llj1001@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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