多年来、我深感记者职责的神圣与重要。一次次的采访与调研，我流连于中国白酒的芳香，我品味传统白酒的凝重，我挚爱着民族白酒的甘冽。我的心随着中国白酒的波动而起伏，篇篇文章中凝聚着我火热的激情。我为白酒的发展而欢欣，为白酒的困顿而焦虑，更为白酒产业的未来前途而苦苦思索。《中国白酒大反思》文章己全部登出，这是我经过大半年调查、采访后，写成的触摸中国白酒发展脉博的力作。我真心希望这篇文章能引起广大读者的共鸣。我也热切地盼望着您的关注和支持、不时获得你们以信函、电话和电子邮件等方式提出看法感受、反映、指正和建议（包括适合的报道线索和述评题目）

　　今天，当我们试图寻找一种说法来恰当形容一下中国白酒产业现状时，心情颇为复杂。

　　一方面，白酒的发展令世人为之瞩目：年产量从解放初的十几万吨发展到而今的数百万吨，生产环境从家庭手工作坊发展到机械、半机械化生产、全国已形成近50家“万吨级”以上超大型现代化酿酒企业集团，香型风格从4个发展到近10个，产品质量更是伴随一系列重大科技成果的创新与突破而获得全面显著的提升，全行业年销售收入达500个亿、实现利税130多个亿 …….

　　另一方面，白酒产业日趋显露的一些深层次问题却又让业内众多有识之士黯然深思。近年来从鲁酒、豫酒的沉寂，到皖酒、湘酒、黔酒乃至“川老大”的颓势渐显；从郎酒被托管、双洋集团、孔府宴“零价转让”到沱牌、全兴、古井等名酒巨头们的效益滑坡。如果说，几年前白酒行业还有“几家欢乐几家愁”景象的话，而今却几乎是“难得欢乐家家愁”了。

　　如果把“10年”作为一个习惯性的周期概念，那么中国白酒从1992年到2002年恰好走过一个完整的产业循环发展轨迹：一个由平淡到繁荣、由繁荣到鼎盛、最终盛极而衰的循环轨迹。

　　10年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、价格、促销、返利、终端、品牌、文化各种大战，先后创出了产量跃进、广告烧钱、品牌裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端喋血、诚信扫地、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”，并最终在企业经营、产品结构、品牌塑造、市场营销、形象传播、体制观念等众多领域里留下一连串危机。

　　白酒何以走到今天这一步？白酒产业10年来盛极而衰的深层原因在哪里？今天白酒业的诸多乱象究竟发端于何时何处，它警示和启迪给我们的又是什么呢？

　　我们的确需要认真反思了。

　　如果对中国白酒产业近10多年的发展细加梳理，你会发现：白酒业的观念更新最初发端于鲁酒的兴起。

　　八十年代末，一个用棕色瓷坛和红布扎口作为包装特色、带有浓厚文化气息的白酒新品——“孔府家”酒，开始在内地的一些餐饮市场上悄然流行。可以说，白酒最早涉足“终端”运作的便是“孔府家”了，尽管那时这种运作还处于幼稚的雏形。从单纯生产到大跨步走向市场，“孔府家”的全新尝试和成功运作启迪了众多后来者。“孔府宴”酒紧随其后迅猛崛起，并且率先探索使用了一种全新的市场推广手段：广告营销。在电视上播出广告、尤其播出白酒广告，这在当时还是一种颇为新颖的传播形式，很快引起众多消费者的好奇性消费，收效极佳。

　　1994年中央电视台首次以招标形式拍卖1995年度广告时段。当年11月2日首届竞标会在北京举行，后起之秀山东“孔府宴”酒一举击败老大哥“孔府家”，以3009万元夺得首届“标王”桂冠。当时“二孔”在市场运作上的超前意识是其它众多企业所不具备的，观念和经营手段的创新使它们带动鲁酒很快崛起并走在全行业的最前面。“兰陵”、“泰山特”、“景芝”、“齐民思”、“金贵”等鲁酒企业也纷纷争相在各类媒体上大张旗鼓造势宣传。

　　1995年11月8日，第二届标王竞标会因“二孔之争”而达到高潮，当时两者出价均超过6000万元。孰料“螳螂捕蝉，黄雀在后”，斜刺里杀出一匹黑马，“秦池”竟以6666万元抢走了“王冠”。一个仅有资产1000多万的县办小厂竟然“一夜称王”，真可谓“一鸣惊人天下知”。转年其销售额直线上升，1996年实现销售收入9.5亿元，利税达2.2亿元，分别是上年的5倍、6倍多，更是1992年的42倍、56倍多。白酒界“蒙”了，“秦池”“晕”了，1996年11月它近乎疯狂地以中国广告史上前所未有的3.2亿高价，蝉联央视1997年黄金时段广告竞标“标王”。这一登峰造极之举着实让所有的白酒企业看傻了。

央视广告标王纷纷被鲁酒拿下，一时间天下哗然，“秦池现象”、“秦池模式”成为人们议论的焦奌，鲁酒的市场运作被看成是整个白酒行业的典范之作。

　　鲁酒突起让全国数不清的白酒企业茅塞顿开、争相仿效。不仅老牌名酒自责观念落伍、赶紧调头，就连众多不知名的小企业也纷纷前来赶潮。高呼收复失地的川军、湘军更是怪招迭出，将山东视为楷模和赶超的目标。中国白酒的广告营销大战从此拉开序幕，各种五花八门的白酒广告连篇累牍地出现在电视、广播、报刊、杂志等各类媒体上。逢年过节、春秋两届糖酒会上，各种广告更是铺天盖地、沸反盈天、泛滥成灾，“烧钱运动”走向了疯狂。电视乃至所有媒体的好日子也就是从这时候开始的。很多电视媒体的黄金时段30秒广告价位从800元/次飙升至8000元/次，1993~1997年间其基本跃升率为基数的10倍之多。

　　多年以后冷静反思当年鲁酒的崛起和它对白酒产业的影响，客观地讲，“二孔”时代的最初发展无疑为整个白酒行业送来一股春风，它为所有白酒企业展示了一种初期“市场化”的全新经营模式和理念，包括“广告营销”在内的一系列市场运作行为把人们从计划经济陈旧的思维惯势中解放了出来；然而到了“秦池”时代，鲁酒大多数企业的经营运作由于缺乏科学把握和恶性竞争而最终走向了畸形发展，它们过分追求广告的轰动效应，把品牌的塑造变成了单纯的广告形象塑造，把培育品牌的法宝全部压在广告的轰动效应上，把广告称王等同于市场称雄，从而极大忽视了产品质量的提升、产品结构的调整以及市场营销运作上的严谨与务实。而这种畸形发展又把那些刚刚从计划经济蒙昧中觉醒过来的众多酒企引入了歧途，使它们误以为除了老老实实做酒和卖酒以外，还有一种更简便、更风光、更实效的赚大钱办法，只要你敢吹敢擂大做广告、不皱眉头地大把烧钱，产品一夜间就可以名声大噪，市场就为你敞开了大门。

　　而今当年的“标王”们虽己一个个倒了下去，但“标王意识”至今依然遗害着不少白酒经营者。你看那些被称为“影视明星”的白酒新贵们，它们在广告上的那份热衷与投入，不是很容易从它们身上找到当年“标王”的影子吗？

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