一、 品牌人文意义的表质识别功能

　　一般来讲，对于形成大范围认知的品牌，消费者更愿意将其推荐给家人朋友来一起分享。在消费大众中有一定口碑的产品，它的品质很少为消费者所怀疑，同时这种口碑效应也形成了品牌人文意义与其表质功能的对接基点。品牌人文意义的这种表质识别功能，来源于长期以来消费大众对产品品质恒定的认知和信赖，以及由此形成的心理思维惯性。消费者愿意在选择和购买产品时倾向于已经熟悉的品牌，来规避性能风险和心理风险，节约时间和精力成本，更好的满足自己对产品的需求。

　　通过品牌人文意义所表现出来的不同价值观，赋予了不同品牌不同的形象，成为其各自拥有的独特定位，成为从品牌名称、包装色彩构图再到市场营销的宣传推广过程中不变的主旋律。伊利牛奶所倡导的“心灵的天然牧场”，在其产品质量被认知的同时，也形成了自己之所以区别于光明、三元等最显著的人文标志，这种标志也是消费人群根据长期以来的心理认知对品牌内涵做出的赞同。

　　二、 品牌人文意义的表意认同功能

　　品牌成了潮流，品牌成了时尚，品牌成了人们内心世界向往的一种意象，追求的一种梦想。品牌是负载有特定信息含义的人文符号，品牌意义的实现以品牌文化的接受认同和理解为标志。这种表意功能成功地区隔了不同消费人群的不同消费观点，它悄然渗透并影响人们的深层次意识里对精神的追求。因为在现实生活中不同消费者的生活角色和社会地位，要通过不同的方式得到表现和认同。所以在消费者购买商品之时，也是对商品承载的意义和价值所进行的选择和接受。这就是说品牌的人文意义，其实也是处于政治、经济、文化生活中的人们在不断变化社会之中寻求的精神自我认同。

　　“一品黄山，天高云淡”的恬静，“鹤舞白沙，我心飞翔”的陶醉，“心灵天然牧场”的惬意，很多产品的成功，更大程度上说是品牌人文意义蔓延的成功。生活节奏的不断加快，现代社会的快速发展，由此导致人们的生活方式，思维方式要与不断流行变幻的时尚同步，随之人们的生理心理需求也不断发生变化。当品牌按照自己特定方式，通过大众媒体，演绎并升华出其外延人文意义，即是凝炼出一种以时尚为表现的意识形态，而人们恰恰通过对品牌的偏好，在心理和精神上得到快感，实现了自我价值的巨大认同。

　　三、 品牌人文意义的表征规范功能

　　品牌人文意义，往往是在广告宣传过程中塑造形成。由此，作为产品营销之初的广告创意、产品定位，就对人文意义的演变形成有重要的影响。其实广告创意和产品定位本身就生存于对大众文化的土壤之中，它只是对人们遗漏的文化空隙进行填充，对流行色彩进行捕捉，通过以产品为载体，以媒体为介质的转化，重新对流行的大众文化进行整理，使之得到进一步的提升，同时形成与产品本身的和谐统一。品牌理念的不断完善，其实质也是对文化不断挖掘整理的过程。一旦其上升到人文意义的高度，也就会以一种约定俗成的社会习惯和行为规范作为其表现形式，同时对人们的行为起到新的界定作用。就如原来大多数的中国人还没有消费牛奶的习惯，近些年来，由于广告媒体的诱导，现在的人们概念中已经形成喝牛奶有利于健康的意识，更多的人接受并养成了喝牛奶的习惯。

　　由于品牌传播对象和传播范围的广泛性，使品牌的人文意义就具有了突出的社会效应。品牌通过包含和融渗在自身的文化传统、行为规范、道德情操等，影响人们的一举一动，教育、规范社会大众的消费观念和文化意识，对倡导良好的社会文明产生不可或缺的推动作用。一则“孔府家酒，叫人想家”的广告，以生动的情感诉求为主线，具有极富民族特色的人情味，表现了背井离乡的游子怀乡之情，凝聚了中华民族的优秀传统，激起了每个人潜意识中想家、回家的感情共鸣，一种家文化的意识就荡漾在了人们心间。　

　　在社会主义市场经济体制建立之初，各种法律规章制度还不尽完善，而商品经济的浪潮冲击又带来了人们消费意识和消费观念的多元化，讲品牌的人文意义就上升到了社会主义意识形态的范畴，属于社会主义精神文明建设的组成部分。人文意义所表现出来的价值、观念必须以社会主义社会的价值观、行为观为衡量标准。

　　对于做品牌的企业来讲，在追求企业利润最大化的同时，不能忘记寻求商业利益和社会利益的平衡点。应该以中华优良的文化传统为载体来源，来淳化人们对物欲的认知。企业应该保证产品恒定如一的质量，应当在宣传中恪守诚信原则，不夸大其词，不过度纵容物欲，不以追求单纯的经济利益来刺激消费，不倡导任何有悖于树立良好的社会主义道德风尚的东西。

　　对于消费者来讲，应在中华传统文明的氛围中，结合自身的实际情况，理智地选择与自身相符，同时也能正确体现自我人生观和价值观的品牌文化，做到将自己的生活、情感与审美需求与品牌含义相适合。对于产品的购买，不要总是沉溺于纸醉金迷的物质崇拜，沉溺于穷奢极欲的物质享受，要以能够满足自己的实际物质需求，体现自我的良好价值为基石。

品牌不仅是商业信息的载体，同时也是社会文化的载体。这就是品牌最大的人文意义之所在。在创造社会物质财富的同时，也完成对精神财富的进一步升华，才是品牌真正的最大的成功，也才能是品牌万劫勇存的真理。

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培植品牌人文意义的认同基点（一） （2003-07-07, 中国营销传播网，作者：沈建勋、郭丰庆）