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中国乳业的品牌突围之路 未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，品牌的构建与规划是企业的核心使命之一。对于处于高速成长中的中国乳业来说，如何整合现有的资源构建品牌、发展品牌，与跨国的强势乳业品牌抗衡，将决定着这个行业未来的成长速度。但是，以笔者看来，我国大部分的乳品企业在品牌战略规划上都有着错误的思维以及错误的行动方向。 本文将从奶粉市场特别是配方奶粉市场入手，探究中国乳业品牌与跨国品牌相比所存在的不足。在液态奶市场，由于奶源供给形成的特有的地域性，市场竞争主要是国内品牌内部之间的竞争，而对于配方奶粉市场，既是架构乳品品牌的重中之重，也是国内乳品企业与跨国品牌相比最为薄弱的地方。 打看电视，乳品广告已经成为荧屏的一道风景线，无论是全国品牌还是地方品牌，都在各个电视台的各个时段频频露脸。但仔细想想，真正让人留下深刻印象的品牌没有几个。 乳品广告难做在于，牛奶本身不是一个差异性很强的产品。所以纵观现在的乳品广告，说来说去无非是牛奶的营养功能、企业的奶源优势、科技实力等一些共性的东西。比如宣传牛奶的补钙，谁家的牛奶不能补钙？这是牛奶的共性优势而非企业特有的品牌主张。因此有些乳品企业干脆把5秒的标版连做3遍，纯粹地打形象牌。这些广告最大的贡献是普及了牛奶的市场教育，对于企业品牌本身来说，并不起多大作用。 而在市场竞争日趋激烈的背景下，很多乳品企业的心态是“别人做了，我也一定要做”。至于对广告的投入产出比计算、对品牌的长远规划设计，完全是模糊的概念。 品牌包括企业品牌（CIS）和产品品牌（PIS），品牌是依附于产品之上的东西。国内的乳品企业要在企业品牌上与跨国企业打拼，绝非明智之举。有着100多年品牌孕育期的欧美企业，对于国内的乳品企业来说绝对是强大的、丰满的、强势的。雀巢能将企业文化浓缩在一句“味道好极了”之中，而哪一个中国的乳品企业具备这样的文化底蕴与气质？ 因此，笔者认为，国内乳品企业应着眼于产品品牌的建设，通过对产品体系的合理设计与市场培育来逐步树立自己的品牌形象。脱离产品而仅在企业形象上做文章，品牌永远是空洞的。 与市场上琳琅满目的国产液态奶相比，国产奶粉在产品体系设计上一直存在一个最大的软肋——没有自己的品牌产品或高端产品。一直以来国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端，在产品开发上也怎么都跳不出低价位的框框。走进大型卖场，进入视野的似乎全部是花花绿绿的进口奶粉，对国产奶粉则难以形成品牌上的印象。 究其核心，跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的奥秘所在。跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的“能恩”、惠氏的金装“健儿乐”或美赞臣的“安婴儿A+”，然后再向下对中低档市场进行细分，比如雀巢就有售价仅10元左右的普通袋装奶粉，或者在高端市场进行产品的再细分，如美赞臣主要定位于高档奶粉，但在定价上也有档次区别，添加“AA”和“DHA”（两种人体必须的多不饱和脂肪酸）的奶粉要比一般奶粉贵出几十元之多。通过对品牌产品、获利产品、阻击产品、基础产品等合理的体系设计，跨国品牌就很好地完成了对其目标消费层的划分，细密地兼顾了市场的各个层面，同时让消费者形成一个强有力的整体品牌形象。 而国产奶粉由于身处低端，缺乏拉动品牌的高端产品，企业的获利率也处于一个很低的水平。如果将产品体系比作金字塔，没有高端产品好比金字塔没有塔尖，而这个塔尖正是品牌的支撑点和企业的最大利润来源。没有品牌产品在市场层面的拉动，企业投入的高空广告其实是很虚弱的——如果你永远在卖10元一袋的奶粉，无论你的广告多么眩目，消费者也不会信任你的品牌。 跨国公司最强大的地方在于它们对市场和品牌的战略规划能力，当它们看见国内乳品企业在产品体系设计上的先天不足以及随后错误的品牌发展策略，肯定在一旁暗自窃喜，因为自己的竞争对手在市场布局上，已经输掉了最关键的一着棋。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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