|
|
|
|
蒙牛“随变”的遗憾 在江湖上，内蒙人是药品和保健品销售的代名词，那些横行的蒙古英雄，占据了全国半数以上的保健品市场。但随着保健品市场的滑坡，“蒙古骑射”也声势日微。这两年为内蒙争光的就算是蒙牛了，这家脱胎于伊利的股份制企业，从一诞生就爆发出惊人的牛力，成为中国成长速度最快的企业。 说实话，蒙牛的产品真是好，据说是经过特殊工艺加工的。但最近它的一个冰激凌广告，让我感到有点遗憾。蒙牛“随变”冰激凌的广告是这样的，一个人问另外一个人要吃些什么，对方回答随便，经过几次这样的变化发问，最后打出蒙牛“随变”冰激凌的标板。广告是用口头语言随便，引申产品品牌“随变”。 首先站在广告的角度上来分析，这个广告到底给消费者传递了什么信息呢？消费者从中得到什么？广告对消费者有好处的呢？没有。整个广告中，没有任何东西是消费者关心的。只是通过大家熟悉的不同场景，把消费者熟悉的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗？不知道。什么味道？不知道。吃了以后有什么感觉？还是不知道。广告里面没有传达任何消费者感兴趣的信息。还不如以前的广告，让一个小孩吃完了变成蜘蛛侠，或者什么厉害人物。 其次千万不要小看了我们的口头禅，站在文化的角度上来解析，随便的内涵并不随便，里面蕴涵着很深刻的道理。假设老张是一个区域经销商，而小王是厂家的销售代表，小王和老张谈业务，准备把老张发展成为当地的核心经销商，这一天他们谈得很高兴，正好到下午吃饭时间，于是准备吃饭。 到饭馆坐下之后，老张拿起菜单，问小王：“王经理，吃点什么？” 小王的回答十有八九是：“随便，你看喽。” 老张说：“这样就让我为难了，有什么忌口的吗？” 小王说：“没有什么忌口的，还是随便吃点，不用太浪费。” 老张说：“那哪儿行呢？你是远道来的贵客，给我送钱来了，要招待好。”老张露着笑脸，嘴上说着，眼睛看着小王，并不动作。 小王说：“不用了吧，我在减肥，清淡一点，简单一点吧。” 于是本来准备大点特点的老张（老张是真的想大点特点，还是装给小王看，只有他知道），在小王的再三劝阻下，老张点了个虾，接着又点了几个价格不高的特色菜，然后问小王：“看看菜谱，点个你喜欢的菜吧。” 小王说：“来个麻婆豆腐吧。”于是一些恢复了平静，开吃，买单，走人。 从上面的对话，我们看出小王喜欢吃麻婆豆腐，为什么不直接说，而要和老张绕弯子呢？因为小王不知道老张要怎么招待他，是山珍海味的高规格，还是朋友请客的普通规格。如果老张觉得今天谈得很开心，要大请小王一顿，吃完了还要去桑拿，那小王直接点麻婆豆腐就有点唐突了。这一唐突，老张就可能觉得小王，还是有点毛嫩，不老到。所以小王说：“随便，你看喽。”就是把球踢给老张，让这个请客的人做主，看他怎么办。小王从看他怎么办中，可以看出他对自己的态度来。老张“装模做样”地和小王客气了一番，他和小王客气，是让小王觉得他看得起小王，把他当成了个人物，于是小王被尊重的感觉满足之后，也不会真得让老张破费。如果老张不客气，上来就点几个平常的菜，很可能会让小王有想法，小王可能觉得老张不把自己当作贵客，会想：“上次我和郭经理来的时候，可不是这样的规格呀，怎么我来了就变了，是不是看不起我？”。这是微妙的心理较量，每个人都经历过，各种滋味在心头，很多话不能说出来，但可以体会得到。 我们和客户的每一次接触都是在谈判，都是在推测对方的想法，判断对方的为人，如果小王问：“老张，你准备用多少钱请客？”那在老张眼中小王要么是愣头青，要么是很熟很熟的朋友了。一个简单的，符合客人身份的随便，并不是说小王没有主意，而是把自己放在主动的位置上，看别人的态度，来决定自己的做法，这是充满智慧的随便！ 随便被我们整天挂在嘴上，甚至我们在说的时候，已经忘记了为什么要说。老百姓可以不知道为什么说随便，但蒙牛把它用在产品品牌上就不能不慎重，一定要深刻理解“随便”的内涵，抓住文化的根，而不是在随便=“随变”上做文章，广告显得怪异的原因就在此。 站在品牌内涵的角度上来分析，随便不对蒙牛的品牌有任何增值。如果蒙牛“随变”冰激凌成立的话，蒙牛是不是要推出“你好”雪条、“再见”冰激凌、“早上好”雪糕呢？这些产品有什么内涵吗？它的内涵和冰激凌相关吗？对蒙牛品牌有贡献吗？ 只有挖掘出品牌的内涵才是策划的真谛，否则就是在玩噱头。 中国市场上快速消亡的英雄太多了，很多企业是属螃蟹的，一红就死。但愿蒙牛不会走这样的道路，蒙牛已经不是单纯卖产品的企业，而成了内蒙古的象征，所以境界要高一点，视野要宽一点。要把自己放在内蒙古领袖企业的坐标上，致力于改变外省对内蒙古的偏僻、落后、贫穷的概念，多在绿色、环保、大自然上下工夫。在这个定位下塑造蒙牛品牌，背靠草原，胸怀天下，还用在随便这样的小儿科上做文章吗？ 郝志强：专业培训讲师，欢迎来信探讨营销和管理问题，电子邮件： consult@consultroo.com 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
