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谁能替代五粮液？ 论点： 1、替代的可能性 五粮液通过改革开放，品牌搞活，在10多年的时间内成为酒业老大。到了21世纪，发展尚在劲头。但是，我在1999年《二十一世纪营销的十大趋势》论文中，提到其中一种趋势就是“市场群雄轮流坐庄”。现在，这个论断在其它行业已有实现，如家电业“长虹”已被替换；烟草业“红塔山”岌岌可危。所以说，五粮液被替代不是没有可能，而是趋势存在，时间问题。替代本身是市场进步的一种规律。 2、首先是自己做错 根据市场竞争原理，企业做大以后，一般不会马上被竞争对手打倒，失败者通常是自己打倒自己。首先是自己做错，给了竞争者机会。我想五粮液正在自己打倒自己。在短短几年内，它通过OEM发展了100多个独立品牌，在高速增长的同时，造成品牌混乱，犯了品牌运营大忌。尽管它正在执行“瘦身计划”，但其品牌规划并不得力。我认为五粮液还在品牌的危险怪圈当中。 3、这个计划有点问题 我知道，五粮液正在搞一个“1+9+8工程”，其实应该叫做“1+9+8+9工程”,因为还有9个品牌企业放不下，还要继续扶持。我个人不认为五粮液目前的品牌管理水平是一流的，所以对这一大摊子品牌替“古人担忧”。我分析了一下，五粮液“1+9+8工程”是座金字塔（见图）。从国际品牌到全国品牌再到区域品牌，看起来布局很合理。但是仔细研究一下你会发现，它们之间存在着相互替代性，也就是有重叠性，比如五粮春和五粮神。另外，还有一些时髦品牌入选，如“火爆”和“干一杯”。大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如“雄起”酒和足球进入世界杯以赛场命名的“五里河”酒，以及“大宅门”、“天下粮仓”、“刘老根”等。时髦者命短。“1+9+8工程”里有不少的时髦品牌，我判断它们不会象正统品牌“金六福”一样长久，以后可能会逐渐退出市场。总而言之，我对“1+9+8工程”的前景并不表示乐观。 4、品牌延伸陷阱 五粮液全速扩张以后想马上刹车需要一个过程。在红酒和保健酒上，五粮液在未来的碰壁是必然的，这会使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌万能论。五粮液是目前白酒的老大，但不可能成为其它酒类的冠军。世界第一品牌“可口可乐”生产过服装，但它失败了；“皮尔·卡丹”生产过葡萄酒，也失败了。五粮液本身已是白酒的代名词，开发销售红酒和龙虎保健酒将十分困难，除非它另立品牌。 5、谁是竞争者 我在论著《市场侵略论》一书中，提到了“找准竞争者”研究，书中阐明了“三近四同”才是真正的竞争对手，即三个接近：①生产规模接近、②产品形式接近、③价格接近。四个相同：①销售渠道相同、②定位档次相同、③目标顾客相同、④拓市努力程度相同。根据“三近四同”理论，茅台、泸州老窖和剑南春最有可能成为替代五粮液的急先锋，其次是汾酒。但是，在“三近四同”当中，“拓市努力程度”至为重要，只有强烈愿望想替代五粮液的人，才能最终替代五粮液。 6、差异化替代和同质化替代 我们都知道，白酒有四大香型，茅台是酱香型，五粮液、泸州和剑南春是浓香型。茅台要替代五粮液的第一个要件是消费环境必须发生大的改变，比如人们不再喜欢浓香型酒。茅台要实现这一点需要教育、机会和时间。茅台替代五粮液不存在技术和质量问题，只是消费环境问题。汾酒由于是清香型白酒，道理和茅台一样。如果茅台要替代五粮液，就是差异化替代，这种替代实现的难度较大。泸州老窖和剑南春，这两个酒对五粮液都属于同质化替代。特别是泸州，其产地、酒品都与五粮液高度同质化，具备了一定的替代条件。但泸州老窖和剑南春要替代五粮液的第一个要件是品牌形象必须提升。这两个酒在品牌上矛盾对立，泸州品牌太老化，老气横秋；而剑南春又品牌幼化，稚气依稀。但这些都可以改变。泸州给人以稳重的感觉；剑南春给人以朝气的感觉。喜欢五粮液的人会更容易接受泸州，何况泸州还是浓香型的标准“鼻祖”。因此，泸州老窖理应是五粮液的有力竞争者。然而，剑南春的品牌可塑性更强，市场拓展性更强，因此我认为，剑南春是未来酒业老大的继任者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910126563，电子邮件： 82564811@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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