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三点营销诊断TCL—HiD 21世纪是技术为王的世纪。在最新出版的《市场侵略论》一书所预言的“二十一世纪十大营销趋势”中，至少有四大趋势在中国大陆家电业风头正劲。其一是“技术称王的世纪”；其二是“寓教于售驱动新市场”；其三是“概念行销走俏”；其四是“市场群雄轮流坐庄”。我们可以看到，中国家电企业正奋力于产品的科技含量提升。从上个世纪末的“超平”、“纯平”彩电，到现在长虹的“精显”彩电、康佳的“柔性”彩电、海信的“胶片”彩电，以及TCL的“HiD”（家庭信息显示器），大家不约而同的遵循着“优势技术领先”原则。同时，各家均打出概念牌，进行消费概念诉求。《市场侵略论》将“概念行销”定义为：引导消费思维，创造消费共识，满足消费心理的一种行销行为。也正是由于产品的技术先进性和消费概念的独创性，企业就不得不做一些市场的启蒙教育，即“寓教于售”，这样才有可能驱动培育出一个崭新的市场。我们认为，技术与行销始终是企业核心竞争力的主要部分，只要企业对此做足文章，“市场老一”就会功到垂成。 不过，企业在进行概念行销时，有一点至关重要，那就是你的概念是否成立？换言之，就是消费者会否接受你的产品概念。因为你的行销概念，业已成为产品的卖点，若卖点不当，产品必会在市场上受阻。在《市场侵略论》中，有一个独特的“三点营销诊断法”，这一方法将会帮助我们发掘卖点和诊断卖点的成立与否。 “三点营销”认为，一个成功的产品要有“奇异点”，而其“奇异点”必须要为顾客创造某种利益，使“奇异点”等于“利益点”。而其“利益点”又必须是顾客想要的东西，这样，使“利益点”又等于“欲求点”。其三点一致，该点才能当做产品的“卖点”。 三点营销的公式为：奇异点＝利益点＝欲求点＝卖点 现在企业经常出现的问题是： 1、把任何一个奇异点都当做了卖点，而不管其能否为顾客提供有价值的利益； 2、把任何一个利益点都当做了卖点，而不管其是否是顾客想要的； 3、把任何一个欲求点都当做了卖点，而不管其是高欲求，还是低欲求。 我们认为，“低欲求”是“潜在需要”或“未来需要”。它对现行市场的推拉力不起作用。 那么，在2001年2月，TCL公司推出的HiD产品的市场前景将如何呢？ TCL宣称，HiD不是彩电（一些媒体称之为彩电的终结者），但它有彩电功能、还可以显示相连的互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码像机、加了机顶盒即可上网。 我们不妨在这里用“三点营销”来诊断一下： 1、HiD拥有奇异点，显而易见，它所具有的功能是其它彩电里所没有的（但请注意，这些功能在非彩电产品中可以找到）。 2、HiD的奇异点为消费者提供了什么利益呢？你可能会想到，拥有HiD，什么都不要再买了，HiD成了一个大而全的东西。换言之，HiD试图为人们带来数字时代的所有利益，并把这些利益都装在一个盒子里。HiD成了一个“多功能集合体”，这就是它的利益点。 3、那么，消费者需要这个“多功能集合体”吗？这个问题人们可能一时发蒙。但再想一想，你的家里是需要摆设一件东西，还是要摆设很多东西呢？当然，绝不只一件。特别是功能专一的东西。如此一想，HiD就有麻烦了。 其一，HiD替代不了电脑（两者的显像管也不一样）。HiD的主要功能还是彩电，你总不能说它是可视电话，或数字股票机吧。所以它要摆放到客厅中，而电脑要摆放到书房中。TCL公司可能没想到，HiD要放在家中的什么位置呢？这将意味着它是什么。也许因为功能太多了，好象放在哪儿都不大合适。 其二、HiD要成为可视电话，就要与电话放到一起。显然，家里打电话的地儿与看电视的地儿不在一起。 其三、HiD的上网功能、数码像机、网络PDA等，在家用电脑上均能体现。况且，家中需要电脑，电脑是家庭现代化的标志之一，而HiD现在还不是。 其四、HiD所提供的利益集合，不能同时使用。而家庭成员可能在同一时间需要各种利益。比如，父母要看电视，儿子要上网。 其五、HiD所提供的各种利益，都有替代品，就其每一种功能，均没什么奇异点可言。 所以说，HiD的“利益点”（综合性）未等于消费者的欲求点。HiD的卖点并不吸引人，其“寓教于售”工作真的要下大气力了！ 以上，仅是一家之言，谨供读者参考。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910126563，电子邮件： 82564811@16.com 智生堂-杨清山（http://www.emk.com.cn/column/yangqingshan/） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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