进入20世纪90年代中期以来，中国的医药市场几乎每年都会掀起几股补肾产品的热潮：从“飞龙”的腾空到神话落地；从令全球雷动的“伟哥”到市场生命力长久的“汇仁肾宝”；从“蓝色三便宝”名正言顺地提补肾到大打温补牌的“御苁蓉”……这其中，各种产品都有其成功的独到之处。今年，在中国很多市场上又出现了两大代表性产品：“张大林”与“圣旺”。笔者有幸主持了“圣旺”阳春胶囊的策划工作，并将其定义为“动词营销”，因为笔者以为，该产品的成功首先得益于对补肾市场的一个动词的改变。

　　上个世纪80年代末至90年代初，《新概念英语》风靡全国！2003年上半年，一种被称为“旺肾、旺性、又旺本”的产品“旺肾”阳春胶囊提出了“旺”的概念，继“壮阳”、“补肾”概念之后，形成了中国补肾市场的第三次浪潮！　

　　有专家和机构预测中国每年的补肾市场容量在50亿以上。但是，继“飞龙”开创了市场运做之先河后，中国的补肾市场几经周折和变革，却一直难以形成与国外大品牌相抗衡的优势品牌。人们往往一边在说“洋药不一定最适合中国人”，却又不得不把首选的目光放到了国外品牌上。纵有国内品牌各领风骚一两年，也一直未能占据领袖地位。在抱怨企业实力无法与国外跨国公司抗衡，感叹市场操作手段落后之余，严谨的科学工作者们也不得不对产品本身进行了认真的审视：是不是我们自己对祖国神奇中医药的理解还不够透彻，中药现代化的工作开展得还不够深入，产品的研制还徘徊于某些误区？

　　经过这么多年的探索和市场上的实践，可以说是用每年50亿的市场容量作为代价，在进行该产品策划时，我们忽然发现，壮阳提倡的是“壮”，表面的“壮”往往是以加速的“衰”为代价的；补肾提倡的是“补”，但既然是“补”进去的，当停止“补”之后，往往留下的又将是“空”。这两种做法从出发点和治疗机理上看都是存在缺陷的。

　　既然“壮”和“补”在营销概念上都存在一定的缺陷，笔者大胆地提出了概念补肾市场的核心动词——不再提“壮”与“补”，而是强调“旺” ！当我们把“旺”字当成动词来看之后，就可以最直观地感受到它所带来的概念变革：

　　1、“旺”给人的感觉就是“兴旺”，也就是兴旺发达，强盛的含义；

　　2、“旺”与“壮”和“补”相比，更具有一种内涵性，也就是自发性的概念，给人的感觉是“自己旺”，而不是依靠外界来壮，来补；

　　3、“旺”给了消费者一个更为公众化的理由：“壮”给人一种追求短期效应的感觉，而“补”无异于告诉了别人“我缺，所以要补”。“旺”则不同，经过“旺旺”对“旺”的概念精耕细作，“旺”的概念已深入人心，且是一种人人乐意接受而又为社会所认可的概念。

　　确定了“旺”这一动词后，我们很快就将起推广到了“三旺”上：

　　旺性：“圣旺”阳春胶囊有效治疗各类性功能障碍，无副作用，使您充分体验性福生活！

　　旺肾：科学研究还发现，肾虚的根本原因不在于肾，而是因为肾脏无法获得良好的生存环境！“圣旺”阳春胶囊能够在快速治疗肾虚的同时，建设肾脏生存特区，从根本上赋予肾脏持续活力！

　　旺本：“圣旺”阳春胶囊还能有效改善其他脏器机能， 即使60岁的人也能获得30岁的生命力！

　　（此后，我们又进一步延伸到了“旺事业”上。）

　　目前，该产品已在全国部分市场启动，从市场反应来看，消费者普遍对“旺”这一动词能够接受，并进而成为一种补肾新概念。

　　大体而言，从本案例来看，医药产品的“动词营销”必须做好以下几个方面的工作：

　　1、在该类别产品中动词是一种普遍为大家所接受的核心概念。譬如补肾市场中的“壮”和“补”就是已普遍为大家所接受了的核心概念；

　　2、在该类别的产品中，常规的核心动词是基本雷同的。正如在补肾市场中，绝大多数产品都是在围绕“壮”和“补”做文章；

　　3、该新动词的提出，绝不能仅仅是一种词语上的表面变化，而应该是代表了一种重大概念的变革。正如本案例中所介绍的“圣旺”阳春胶囊所提出的“旺”，它是从肾脏的结构学出发，表明的是一种对肾的新的关爱角度，从治疗机理上来看，它也更关注于让肾脏自身变得兴旺起来，而不是一种外界的作用；

　　4、该新动词必须是消费者所熟悉和认同的，但是用在该处又是未曾想到的；

　　5、该新动词与产品的其他衍生概念要具有一定的关联性，而不能给人感觉是凭空捏造的。正如本案例中产品商标即为“圣旺”，带有“旺”字，而产品宣传中所提倡的动词也是“旺”。

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