主 持 人： 汪社锋

　　特邀嘉宾：

　　河南省营销协会副会长 范云峰

　　威海市恒发销售公司总经理 杨玉恒

　　疑难病症

　　南海读者邹先生：我们是一家中小型饮料生产企业，主要生产矿泉水、可乐、橙汁等。为了做好终端，我们采取给消费者让利的方式。但没想到让出的利全被当地的经销商占有了，终端价格降不下来，反而与一些大品牌的零售价持平了。例如我们的矿泉水原来24元/件，现在每件降了3元，21元/件，以便让零售价降下来，但经销商把这个价钱全部吃进，终端价降不下来。这种情况，我们该怎样应付？望给予指教。

　　嘉宾大会诊

　　汪社锋：厂家为增强产品的市场竞争力，扩大市场份额，向消费者让利降价这种情况并不少见，但最关键的问题是“利”让出去了却完全为商家做了嫁衣，消费者没有得到实惠，厂家原本以此来建立强有力的市场“拉”力的美好愿望完全来了个180度的大转弯——对消费者的“拉”力变成了对商家的“推”力，而这个突如其来的“推”力能否达到良效，这就成了更让厂家头痛的事情。

　　范云峰：的确，有很多企业老总反映都曾遇到上述情况，他们往往觉得自己制定的经营政策天衣无缝，经销商会很快地实施，但是他们却没有想到经销商独自把厂家降价的利润装入自己的腰包。厂家对此真是无可奈何。

　　汪社锋：为什么厂家制定的经营政策到了经销商就不能得到有效执行实施了呢？

　　范云峰：这里存在一个机会成本问题，假设该经销商所经营区域矿泉水每月的市场份额为1000箱，那么在厂家调整政策后若经销商不认真执行，其自己就可以轻轻松松多拿3000元人民币，何乐而不为呢？我们从下表中可以看出，如果厂家告诉经销商他如果能认真执行新政策产品销量可以达到2200箱或1833箱（均为假设）或更多，厂家自然就会愿意按厂家“旨意”操办。

　　因此，厂家应该把调整后的价格政策能给经销商带来的利益以数字化的形式展现给经销商，让经销商看到未来这样执行厂家政策对自己的好处。

　　此外，南海的邹先生可能过于依赖经销商,而与终端的联系则比较松散，导致了一切产品都是通过经销商去办理，使厂家与离消费者最近的终端商产生了严重的沟通障碍，终端商对厂家降价让利的政策根本就不知道。如果终端商知道了厂家的新政策，毫无疑问他们就会主动地去和经销商谈条件、要政策。

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