由于现代通路（包括大卖场、超市和百货店）在过去两年里的迅速发展，中国市场正在发生着剧烈的零售裂变。生产商越来越认识到现代通路是未来发展的趋势，所以围绕现代通路资源（包括货架，堆头，促销和邮报等）的争夺是白热化的。一时间人们对K/A（key account重点客户，此处主要指大卖场)的偏爱达到了前所未有的热度。如果以前人们认为只要有广告就能卖的动而产生了几出央视标王闹剧的话，而如今对K/A的狂热在快速消费品领域则是全民性的和自杀性的。搞定K/A就万事大吉，剩下的事情就是笑着收钱了。事情真是如此吗？

　　现代通路的优势，是显而异见的。供应链的缩短减少渠道流通费用，同时能更快的接进市场，了解消费者。但是需求决定价格，现代通路的资源是有限的。由于众多厂商的追逐，进场费成几何基数的上升在业界已经不是什么秘密。上架费，促销费，店庆费五花八门，层出不穷。更要命的是由于K/A管理上的复杂性，讲究倒三角的管理方法，K/A队伍的人员越来越多，生产效率却越来越低。很多的产品在现代通路上的产出经常远不及支出。某新品三个月的销售额还不及上架费这样的例子已经司空见惯了。在人们投入更多的人力物力去了解现代通路规律，去学习现代通路知识的背后，你思考过：“现代通路真能帮助我发展生意吗？”这只是一个简单问题，但可能却很少人去深刻思考过。

　　在回答这个问题之前先让我们思考一下，什么是营销？营销需要做什么？营销绝不是做几个漂亮的货架，搞个巨大无比的堆头，更不是轰轰烈烈的促销。营销在于寻找市场空隙,发现消费者需求，在于满足消费者需求。而赢得现代通路只是赢得部分市场，满足部分消费者的需求。而这部分市场和消费者并不一定是你的目标客户，同时你的产品也并不一定能满足他们的需求。认为在K/A商店有好的陈列，最佳位置的堆头，消费者就会购买产品的想法是极其幼稚、天真和致命的。

　　家XX是上海市场份额是排名第一的零售商店。”XX“牌米饼试图通过家XX打开上海市场。为更好的和家XX合作，公司调来了最出色的K/A经理。该经理接受过专业化的现代通路培训，并且有丰富的和家XX谈判和合作的经验。经过坚苦卓绝的谈判后，他们用比同类产品低30%的价格获得甲类位置的货架和堆头。在提前庆祝胜利之后，他们的货架排列非常出色，堆头极其醒目和吸引人，同时促销活动搞的有声有色。但三个月过去了，”XX米饼”在家乐福的销售金额还不到进店费用的1/2。同时其它商店因为家XX的促销活动，根本不愿意进购该品牌。

　　这一产品最终滞销的原因有很多。但最关键的是营销渠道的错误选择。第一，米饼属于零食类是冲动性购买商品，它的目标消费者主要是7-15岁的儿童，而家XX的消费者主要却是家庭主妇。第二，该品牌主推的是1元左右的小包装，而家XX的消费者的购物频率是每周一次，所以他们会倾向于购买中大型包装。先天不足的婴儿，后天无论如何努力都只能是夭折的结果。

　　在你决定以现代通路为主战场以前，你必须要清楚的知道它究竟是不是你的主战场，同时这个市场上的消费者会不会对你的产品感兴趣。还拿XX米饼为例，如果它把这一产品的推广渠道放在传统的便利店和学校边的食杂店，可能结果就完全不同。

　　当然渠道并不是一成不变的。判断产品目前的主流渠道并不是一件难事。但难的是去预见渠道的发展和裂变。只有清晰准确的认识才能帮助企业在渠道变化中早做打算立于不败。

　　4%的现代通路商店占有了43%的FMCG零售总额。现代通路店数从1999年的86110增加到2001年的193693，年增长率66%；销售总额从104亿元增长到139亿元，年增长率16%。而同期的传统商店（包括食杂店和售货亭等）数目却略有下降（2000年比2001年下降了1%），零售总额增长了2%。总体快速消费品的销售额的年增长率为8%。

　　以上这组数据告诉我们以下事实：

　　1）虽然现代渠道发展迅速，但传统渠道依然占据大半壁江山（57%）。按照目前的发展速度，2005年现代渠道和传统渠道仍旧两分天下（传统渠道占43%）。

　　2）现代渠道的门店增长速度远远超过销售额增长速度。这就说明，由于激烈的零售竞争，单店产出量下降40%。

　　3）传统渠道经过过去两年的整合目前剩余的商店具有相当的竞争力，所以与现代渠道不同的是传统渠道的单店产出在经过2年的下降后开始上升。

　　这些事实告诉我们，在未来的3-5年内，现代通路将会继续高速发展下去，并且占据更大的零售份额。但传统渠道依然还占有重要的位置。不同的城市和不同的产品发展速度不同。在未来5年内重点城市（27个A类城市）零售商店将会以大卖场，超级市场为主连锁便利商店为辅的形式组成。大卖场定位于家庭每周购买，它的商品齐全，价格公道，交通便利。便利连锁店则方便快捷。与上述商店比较传统的食杂店和售货亭等其他销售形式将散失价格，质量和便利全方面的优势，这种业态将会逐步萎缩。在非重点城市（包括县城），由于现代通路单店产出的下降和配送成本增加的瓶颈，门店扩张速度会明显减慢。大卖场没有足够的客源，连锁便利店也只能开在繁华地段，无法体现便利的特点。让中国的9亿农民骑自行车或者开手扶拖拉机去沃尔玛商店买东西是天方夜潭。在此类城市，传统商店是主流流通渠道，同时批发和农贸市场是另一种重要零售形式。价格低廉是此类市场的最主要特征，存在的问题就是产品的质量无法得到保证。在广大的农村市场，人们的消费力水平在稳步提高，特别是在东部和南部地区，乡镇零售市场已经向城市看齐。但其他欠发达地区，农村消费者消费水平有限，主要的零售商，是遍布乡村的传统“代销店”也就是食杂店。撤乡建镇，农村人口城市化，和农民进城购物频率的增加，是农村市场消费习惯变化的另一个需要考虑的因素。

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