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SP：销售促进系列谈 赠送样品 赠送样品是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。 并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术的用武之地。另外，一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。 通常在新产品上市广告前四至六个星期，先举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。在此促销活动运用中，务必要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄，得不偿失。 一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：1．刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。2．现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。3．唤起消费者对新包装的注意与兴趣。 具体来说，赠送样品按照样品发送方式可以分为以下人类：直接邮寄(Direct mail)、逐户分送(Door—to—door)、定点分送及展示(Central location an demonstrators)、联合或筛选分选( Coop or selective)、媒体分送(Media)、零售点分送(Sample pack instores)、凭优惠卷兑换(Free samplewith coupon)、借包装分送(In pack oron—pack)。运用具体分送方式时，有一点可以肯定的是，越有效的赠送方式，必然越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的递送技术又常受到产品本身的限制，如大小、包装、材料等的影响。比如大包装的商品，无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，不能采用包装附赠的方式来发送。 由于赠送样品促销范围既广，变动又快，其成本花费不可能精确核算出来，但是，却可以提供一些成本粗估的依据。按照实际执行时可能发生的项目列举如下，以供查核： 1、样品费 2、邮寄名单费 3、邮资或分送费 4、活动处理费，如通过专业邮递公司必须的处理费。 5、广告费及其他促销辅助物的费用，含样品包装上的宣传广告物。 6、样品的包装费，包装纸盒、纸箱、袋子或因分送所需的其他包装材料费。 7、优惠券折价面值及零售点和促销处理公司的优惠券兑换处理费。 8、样品置于包装内或附于包装上的处置费。 [案例分析]： 逐户分送样品，放长线钓大鱼 逐户分送样品即将样品以专人方式送至府上，通常由运送公司或委托专业的样品促销服务公司执行。一般常将样品放在门外，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效。尽管费用高昂，仍不失为一个高招。 直接登堂入室，直捣消费者住宅，是逐户分送的最大优点，对其他分送方式而言，想如法炮制，就很难了。其中运用得最出色的范例是汤玛士英式小饼，特选在芝加哥举办免费样品赠送，将四个样品小饼装在透明塑胶袋内，然后按址逐户挂在门把上。送至消费者家中，的确令人感激。该公司为强化促销效果，还在样品袋内附赠了十五美分的优惠券，让消费者在下次购买时享受折价优惠，吸引力当然是更上一层。 该实例的成功之处在于： 一、运用弹性大，对象可选择性高。根据汤玛士英式小饼的特性，选择对象可以定为都市地区、人口密度较高、儿童比例较高的区域。 二、提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应。有儿童的家庭在收到汤玛士英式小饼后，产生的反应会更快。小孩尝过小饼之后，会与伙伴们将此事作为一个话题谈论，并缠着大人再购买，其效果比广告反复多次诉求更有效。 三、能有效地提高品牌忠诚度，转移消费者目标。当消费者尝到小饼时，顿时有一种亲切感，使汤玛士英式小饼的品牌形象更接近消费者，消费者会因此暂时淡忘其他竞争品牌，引起他们的尝试兴趣。 四、深获零售业的认同，提高进货意愿。由于公司在样品袋中附赠了十五美分的优惠券，促使消费者的意愿转化为行动，因此消费者购买的可能性大大提高，零售商也乐意与厂商积极配合商品展示及店内宣传强化。 但是有利必有弊，其缺陷主要有： 一、花费昂贵。逐户分送成本费用估算的弹性相当大，完全依据分送户数的多少而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。本例中，以芝加哥及其市郊为例，当年逐户分送样品的处理成本为每千户须花费150美元。 二、经常遇到样品失窃的问题。不论分送的方式或样品的价值，在运送过程中，失窃的问题都有可能发生。如汤玛士英式小饼，邻近的小孩顺手牵羊的可能性很大，极难防止。 因此，企业要采用赠送样品方式来促销时必须做好详尽的计划，来弥补它的缺点，充分发挥其优势。 除了制造商采取赠送样品方式外，现在越来越多的服务业主也青睬这种方式，如为冲破狭窄的阅读圈，一些报刊也加入了竞争的行列，他们所推出的方法之一，就是免费大赠阅。《文汇读书周报》、《深圳商报》创办的《新华每日电讯》试刊、《人民政协报》等都先后用过这种试阅的方式提高知名度。因此，灵活运用，创新开拓，是促销成功的关键。 ■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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