也许是首都的缘故，北京成了各牛奶厂家必争之地，无论在哪个超市都能从牛奶所占位置和摆放规模上看到他未来的发展趋势。

　　除此之外，众厂家一哄而上的促销着实让人感觉到“山雨欲来风满楼”，大有不买不罢休之势，不管你愿不愿接不接受，牛奶成为大众消费产品已是不争的事实，这与厂家“齐心协力”的促销活动不无关系。

　　仔细观察一下，北京牛奶的品牌不下二十个，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕玛拉特、汇源、雪凝、汇源、中芬等，包括了所有知名的品牌，当然一些不知名的品牌也粉墨登场；包装有利乐枕、利乐包、杯状、袋装，在此包装上又分不同规格，有500ml、250ml、125ml等多种规模，杯状的多数以125ml为主；口感有纯牛奶、酸牛奶、果味奶、高钙奶、AD钙奶，其中果味奶又单一的口味的，有在两种水果混合的，当然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶应对日益激烈的竞争。

　　不管哪个品牌、哪种产品，牛奶市场百花齐放的氛围在让消费者感到眼花缭乱的同时，也让厂家感受到竞争的压力，而缓解压力最行之有效的方法就是促销，不过他们的做法不仅是让老百姓得到了实实在在的实惠，从整体上也扩大了牛奶市场的总体份额。

　　有专家认为，尽管目前乳业市场已是全面开花，但市场还没有达到饱和期，市场的增长空间还在加大，产品和市场的竞争将进一步导致零售渠道竞争的升级，这也正是牛奶促销火暴的根源所在。

　　7月20日周六，在海淀区超市发连锁店采访时正逢大雨，很多过路的人纷纷躲到超市内避雨，由于人多原本看上去很拥挤的超市更加无序，记者穿过收银台直接进入产品销售区，让人颇感意外的是，对应着十几个收银台的产品不是人们习惯的饮料，而是十几个牛奶堆头，蒙牛挨着伊利，三鹿贴着三元，光明紧随其后，大大小小的利乐包和利乐枕堆头成了进入超市发的第一道也是最后一道风景。

　　牛奶厂家的产品陈列大有摆龙门阵之势，对于刚进入的消费者来说只是增强印象，不会有人提着很重的牛奶转圈，而在离开超市走向收银台的时候，有不少消费者选择购买，在记者观察的半个小时里就看到不下十个消费者一捆一捆地将牛奶搬走。

　　厂家将产品摆到进门处，从战略上看是占据了“军事要塞”，其实也不难想象他们更多地是从消费者的冲动购买角度出发的，再配上极具诱惑力的促销，为之心动的消费者就会翻倍。

　　除了好的位置外，厂家的促销让人感觉到“大放血”痛快，所有牛奶厂家无一例外地都用了老百姓最易接受的促销方式“买赠”。伊利买六赠一，蒙牛的纯牛奶买四赠一……凡在购买均有赠送，此举销售对消费者的吸引力如何呢？张女土告诉记者，原来买牛奶比较看中价格和促销，但经过一段时间的比较，现在最看中的是口感，她更乐于喝蒙牛的产品，理由是口感比较纯正，至于促销会不会让她心动，她更愿意接受喜欢品牌的产品促销。与张女士持不同观点的王先生认为，很多老百姓还是愿意买价格比较低的，促销的效果很明显，至于品牌忠诚度是一个消费习惯问题，并不是所有的消费者都对品牌敏感（只要是名牌就行）。

　　王先生的观点在杯装奶的销售区得到了证实，杯装奶一般都在冷冻柜里销售，防止变质，由于夏季是杯状奶的销售高潮，很多消费者愿意将杯装奶冻在冰箱里，冰冻后饮用。所以针对这一特点，杯装奶也推出买赠活动，帕玛拉特买五赠一，比平时前省1元；蒙牛提子果粒奶的买九赠一，售价9.8元，是所有乳品中价格最高的，而是受欢迎的要数光明买九赠一，售价6.9元，仅十分钟的时间一车（手推车）就卖完了。可见在同级品牌的促销中，消费者最关心的还是价格。

　　愈演愈烈的买赠促销活动在提高销量的同时，并没有使哪个厂家从活动本身中脱颖而出，没有差异的差异等于零，厂家在付出金钱的代价时并没有过多地想到会宠坏他们的上帝，而这个忽略的结果恰恰是牛奶终端大战的心病。

　　当人员促销带来动态的变化时，静止的促销就显得死气沉沉，牛奶促销中促销员起了很关键的作用。

　　在超市内此起彼伏的叫喊声不仅传递信息，也烘托了超市的气氛，消费者想忘掉牛奶的存在都不行，随便你在哪个角落，各厂牛奶促销员使出浑身的劲向消费者推介促销活动，记者在现场所看到的场面与其说是厂家为提高销量使出的招数，倒不如说是促销员在比拼谁的嗓门大，试图引起更多人的注意。

　　在光明的促销中，记者发现其促销员不像其他厂家促销员站在冷柜前喊，而是直接将杯装奶装物满购车，将车横放在行人必经的冷柜中间，且有两名促销员左右开弓，小个子女促销员负责介绍，而女高个子（大约1.70米）使劲喊着“6.9元9杯，买9赠1”，以招徕顾客，她们的作法尽管引来其他促销员的不满，但不断上升的销量让她们更加肆无忌惮。

　　与她们的高调相比，蒙牛的做法是“此时无声胜有声”，无论是在超市发还是在小白羊超市，都能看到蒙牛的三个标牌：中奖公告牌、提示牌、产品质量免检证书，其中中状公告牌上公布该超市各级获奖的数字，在一超市记者还看到公告上不仅有获奖的奖品，还有中奖人的电话及警官证，随时提醒消费者购买蒙牛有奖品。

　　不管哪种促销活动，也不管哪种促销方式，牛奶的竞争已到了白热化阶段，各大厂家在拼实力的时候，更多的是拼智慧，但有一点是不能忽视的就是产品质量。

　　北京促销不断升级的事实向乳品企业提出更新的课题，在每个竞争层面都很相似的情况下，除了促销你还有什么？

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牛奶是怎样炼成的－－乳业战国面面观 （2003-03-17, 中国营销传播网，作者：游昌乔）