银行营销在中国一直是被忽略的激战。随着市场竞争的加剧，各家银行为谋求差异化优势，都在调整自己的目标客户定位，以求占得市场先机。然而，价值取向与思维惯性必然决定策略的同质性：首先，无一例外地突出了高端客户取向。在经典的80/20法则下，各家银行加强了对大客户、优质客户的关注程度和营销力度；其次，零售金融业务的发展，使得银行营销对消费品行业经验的借鉴程度越发深入，银行产品的消费品化趋势日益明显。

　　消费品与人们日常生活息息相关,受众范围无所不包。其中，随着经济的发展和社会心理的自然孕育，女性作为消费主体的重要性正在不断提高；相应地，女性市场作为商家营销的针对主体的地位也越来越突出。比较形象的是，当大家对“性感”还在褒贬不一时，“美女经济”已经作为一种重要的现象深入着我们的感官和思维。

　　信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内各家银行高度关注理所应当。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。银行方面正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。广发银行在情人节时推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入的确很到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设。主要面对的是２２岁至４５岁的都市白领女士，在申请过程中，因为最高可以透支５万元的现金，所以银行方面要进行严格的审批。提供越多可以证明自己具有稳定收入的个人资料，获得的个人信誉程度越高，一般的审批时间大约在３周左右。因此他们认为学生以及低收入人群并不是他们的针对群体。　

　　与此同时，华夏银行也紧随其后，在三八国际妇女节——女性自己的节日，推出了针对女性市场的丽人卡。比较而言，尽管相对于广发银行最多可以透支５万元的标准贷记信用卡，华夏银行丽人卡依然只是传统意义上的储蓄借计卡，但在营销的角度，无论从产品定位，还是在传播上的情感诉求，以及包括网页设计在内的品牌形象建设上，丽人卡都更为精细和到位。总结说来：

　　首先，好的产品命名，会形成质的聚焦效应和量的辐射作用。华夏银行的女性信用卡命名为丽人卡，寓意其目标对象为“白领丽人”。这相对于广发真情卡来说，不仅定为更为明晰，而且品牌名称所传达的诉求完美地迎合了白领丽人的自我欣赏和期待成为Office Lady一族的年轻女性对于时尚的追求心态，因而受众范围也较为宽泛。更重要的是，作为一种跟随真情卡而欲实现后发制人的产品，丽人卡对于市场差异的区分与分层是有效的。首先，它避免了一开始就在高端市场与真情卡的刺刀见红；其次，作为有效的差异化策略，它成功地又将女性市场进行更细致的分层，使之更具有针对性；再次，目标受众的普及化符合借计卡的产品特性。如果说广发真情卡是针对高端客户的，是尊贵的；华夏丽人卡就是针对更广泛的白领女性，是时尚的。

　　第二，VI策略的系统性是塑造品牌影响力的必要因素。登陆一下两家女性信用卡的网址，可以发现体现尊贵的广发真情卡网站的页面却较为粗糙，相应的链接也不甚丰富和鲜活。倒是华夏银行的网站，以粉艳的花朵作为产品的象征和代言，充分体现出“女人如花”的寓意。这要比广发单纯的以粉色为背景，以刻意隐去面部表情的水彩画女郎为主人公的画面要有生命力的多。另外，广发真情卡片以紫色为代言基调，但在网页上却以粉色为主调，明显造成视觉识别上的不统一。重要的是，从色彩心理学上，紫色实际上表达的是一种贵族气质，强调的是女性的神秘、稳重、魅力与深邃。从这点上，广发真情卡应该代表成熟、有实力、有阅历的女性，从定位上应该是一种体现“尊贵”的高端定位。但现实中，真情卡的持有者范围恐怕早已经迷失了疆界，真情卡的目标客户到底是成熟的？年轻的？还是时尚的？或者只是尊贵的？从广发的角度来讲，真情所诉求的应该是“真情的女人最美丽”，还是“真情的女人最尊贵”？或者是说“拥有真情卡，拥有真情（广发银行会给你一片真情）”？这就说明，在具体传播中广发行没有将这一点更好地诠释清楚。对于不很了解的人来说，真情卡可能就是一种“有真情的女人”都可以申请拥有的信用卡。那么谁又是没有真情的女人呢？

　　华夏银行的丽人卡真可以让我们学到很多。首先，在网页上除了将促销信息放在不很显眼的位置外，整个版面给人感觉不像是银行的网站，倒像地道的女性在线频道。一系列的丽人资讯——丽人行动——丽人社区，将丽人俱乐部织造得玲珑剔透。点击进入丽人资讯，一篇短文映入眼帘：“2003年女鞋：浪漫装饰透露想象”——十足的女性小资情调！

　　华夏丽人卡之所以荣获VISA国际组织授予的2002年度“优秀创意奖”，得到国际组织的推崇，完全得益于其在传播策略的系统性安排。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

女性信用卡营销需要突破六大难题 （2007-07-18, 《成功营销》，作者：孙祺然） 中信信用卡“无信服务” （2007-02-12, 中国营销传播网，作者：姚永斌） 信用卡突围：从定位开始 （2007-01-18, 中国营销传播网，作者：李方毅） 花旗卡位中国信用卡第一品牌的“阳谋” （2006-03-06, 中国营销传播网，作者：何博远、罗义洪） 从100万到50万－－招行信用卡由攻击退守突围的思考 （2004-01-06, 中国营销传播网，作者：张伟） 信用卡如何营销？ （2003-12-10, 中国营销传播网，作者：张勇） 卡战“枪声渐起”－－中国信用卡市场竞争分析案例 （2003-10-20, 中国经营报，作者：赵正、杨磊） 中行新疆分行“长城—利百得”联名卡的市场运作 （2002-07-15, 中国营销传播网，作者：徐飞） 中国银行业的市场营销问题 （2001-07-30, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒）