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买点销售，创造新境界 过去，我们在设计、销售一种产品时，经常提到的一个词就是“卖点”。给产品一个卖点，让它更好地卖出去，这个思路并没有错，但是在大家都在寻找卖点时，要想在成百上千个竞争对手中寻找一个独特的、与众不同的卖点谈何容易！所以，在完全竞争的形势下，我们也应该转变思路，从找“卖点”过渡到找“买点”。 笔者在与一些经销商朋友交谈时，经常听到他们报怨自己实力弱小，所代理的品牌也是小品牌，无法与大商家和大品牌竞争。其实，对于我国广大中小生产、销售企业来说，如果能抓住行业领导者或竞争对手的软肋，以小胜大并非没有可能。 强势中找弱点 有人说过一句尖刻但不失哲理的话：在孔雀美丽的尾巴后面是丑陋的屁股。的确如此，强势的背后就是弱势，也可以理解为弱势就隐藏在强势之中，只要我们善于发现，就不难找到对手的弱势。 酒鬼酒面市时，高档白酒市场已被茅台、五粮液、剑南春三巨头所垄断，而且三巨头一个是历史名酒，一个是国酒，一个是在市场经济中转型最快的白酒，看似无懈可击。但湘泉集团仍从中发现了三巨头大气磅礴、功力深厚的背后是过分正统，这就是他们的软肋。于是经过精心设计的酒鬼酒问世了，扎口麻袋的酒瓶，晃晃悠悠的醉鬼形象带着几分滑稽，带着几分玩世不恭，却获得了不少消费者的青睐。虽然酒鬼酒后来价格下滑、市场疲软，但那是后续营销工作没做好，与其上市时采取的策略无关。 与酒鬼异曲同工的是农夫山泉，它在整体实力落后的情况下，抓住了纯净水无营养，长期大量饮用不利于健康的软肋，停产纯净水，专做天然水，挑起“水战”的结果是农夫山泉成功地进入水业三甲行列。 绕开堡垒挖地道 有时候，竞争对手由于是规则制定者或行业先行者，所以它们能够从容不迫地制造出强大的行业壁垒，就像守城者用深沟高墙来阻挡敌人的进攻一样，但这并不意味着其他人就一定要付出很大的代价才能进入。无法摧毁城堡，我们还不会挖条地道杀进城吗？ 上世纪末，旭日升冰茶在即饮茶领域取得了巨大的成功，将这一市场催熟。为了给后来者制造障碍，旭日升采取了过河拆桥的办法，将“冰茶”二字申请为专有名称，其他企业和个人无权使用。众多欲跟进的品牌虽百般抗议但无济于事，只好另觅出路，一些企业在仔细研究后发现，将冰茶二字申请为专有名称，固然给对手制造了障碍，但同时也给自己戴上了紧箍咒。于是，康师傅、娃哈哈、统一等统统开始挖地道：冰茶二字不能用了，我们就用冰红茶、冰绿茶等名字做茶饮料。结果不但旭日升无计可施，而且由于市场分得更细，定位更准确，它们最终成了茶饮市场的蠃家。 批亢捣虚取胜利 当然，有时我们并不一定要同对手硬拼到底，用一点迂回战术，攻击对手的薄弱市场也是一种手段。 河北沧州的吴经理前年代理了一个来自山东的啤酒品牌，可当时市区市场已被燕京、蓝梦等瓜分，对手或品牌强大，或价格超低，吴经理的实力又不是很强，所以一番争斗下来，市场份额没抢到不算，还小赔了一笔。而沧州各辖县的情况又各不相同，急切之间难以进入。 眼看旺季就要过去了，吴经理突然发现了一片净土――城郊接合部。这个市场不大，而且分散，所以一般的企业都没有重点开拓，全靠业务员自主开发，市场投入就更少了。看到了机会的吴经理立刻将销售重心转向城郊接合部。由于没有对手的强力阻挡，这个市场开拓得异常顺利。在站稳了脚跟之后，吴经理又杀了个回马枪，打回市区。这回因为外围市场有销量，所以市区市场很快也就接受了这个品牌。 找到对手的软肋，并用最大的力度来打击它，就有可能以小的代价取得大的胜利，这不仅是在市场处于弱势地位的中小企业的撒手锏，对于大企业也有一定的借鉴意义。所以，要想决胜商海，要想以小的代价击败强大的对手，练好打软肋这一招很重要。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wchno.1@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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