徐： 上海华泰策划公司策划总监 徐荣华

　　姜：您是怎样认识差异化这一概念的？您认为企业的差异化策略应该如何实施？

　　徐：打个比方，一群羊之间有一匹马，那么这匹马无疑是受到最多关注的。同样的道理，在一群野马之间有一匹斑马。那么这个斑马无疑是最跳眼的。企业实施差异化战略其目的是吸引目标消费群的眼球，从而发生消费行为。需要提醒的是“与众不同的、特色的物质差异和形象差异”是企业差异化核心内容。产品同质化的今天，追求产品之间的差异化越来越难，形象差异化、服务差异化成为很多企业进行差异化战略的选择。

　　企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。只有这样才能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？这个时候在通盘考虑到底如何实施差异化。是价格？还是服务？或者是产品本身的差异？或者是形象上的差异？通常来说：如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

　　差异化策略就象72变的孙猴子。要根据对手甚至市场的变化而变化。任何差异都不是一成不变的。昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手机的选择，能够清晰的通话被视为第一标准，而如今“通话”已不成为问题，于是手机商家把目光集中在款式、功能、以及手机和使用者的个性上。手机之间的差异化由原先的“科技差异”转换成现在“个性差异”。

　　其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持新鲜，中、小企业的差异化战略的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手。

　　姜：您是国内广告策划、品牌运作方面的资深人士，在经营方面您的独特的观念和独特的视角是什么？也就是说，无论从形式到内容，您的运作方式与其他人的运作方式的差异性在哪能里？

　　徐：90年代初是中国广告公司发展最迅猛的时候，一个只有10个人的广告公司都标榜自己是万金油。所谓的综合代理就是“十项全能”，策划能做、设计能做、媒体也做、电视广告片也拍。广告公司和广告公司之间没有明显的差异化，——那时候也不需要差异化。大多靠的是关系网，业务人员成了公司的核心力量。随着企业的需求不断提高，90年代末，广告公司开始细分市场，一些广告公司在媒体方面有优势就做了媒体。一些广告公司在经营影视广告制作的过程中有了自己的优势就专门做CF拍摄。这就是广告公司最原始的差异化。每个公司都开始寻找自己的土壤发展，形成自己独有的特色。　

　　我们上海华泰广告策划公司也在不断摸索中建立了自己的差异化。有明显的三个差异化。

　　其一：经营内容差异化——保健品广告行家。

　　华泰策划和其他策划公司不一样的是以保健品的广告策划为主、其他产品策划为辅的经营模式。在广告界：保健品策划是公认的最难做的。我们当时挑这个难啃的骨头，一方面是树立经营性质的差异化，一方面也是对公司实力的一种信任。事实证明：这个骨头是啃对了。

　　其二：公司形象差异化——省钱专家。

　　企业的决策者多有这样的感慨：传播中的资源有一般半是浪费掉了，但是就是不知道它浪费在哪里。在业界，我们打出了“省钱策划”的招牌。这里的省钱就是替客户省钱，省下传播中白花花的银子，别人用100万办成的传播效应我们希望用50万就能办到。——多吃点苦，多想一些法子，抠门一些。总是能替客户省下不少的传播费用的。

　　有客户说华泰策划是个抠门的行家，这是对我们的很高的赞誉，因为省钱就是赚钱嘛！

　　其三：产品的差异化——特色作品

　　广告公司也有自己的产品，那就是作品。通过这么多年的摸索，我们的作品逐渐有了自己的特色。就拿报纸广告来说，我们不是追求单纯的视觉上的好看，也不是追求搏人一笑的幽默。我们的报纸作品文字量较大；标题有冲击力；图片小，甚至没有图片。——我们追求消费者内心的说服。

　　说到底，广告公司卖的就是自己的作品，靠作品吃饭。我们把作品差异化，其目的就是在众多广告信息中“跳”出来。让知道我们公司的说道：瞧！这就是华泰策划公司的作品，真有特色。让不知道我们公司的人说：这个广告看了让我想买这个产品。

　　从差异化行销策略角度看，差异化的着眼点包括产品差异化、形象差异化和市场差异化。就于广告业而言：产品差异化是如何提供本土客户能理解、接受、可执行及带来实效的解决方案。

　　本土市场的多元化和不均衡为我们利用质化工具获得竞争优势提供了广阔的机会，我相信这是产品差异化的思想基础。

　　徐荣华：上海华泰策划公司策划总监，连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文40多万字，深度服务的品牌有：创维彩电、复旦大学、日本住友化学、美国科勒卫浴、脑白金、百消丹、中脉集团、海王金樽等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、阶段性促销活动设计。电话：021-63537658、13917292034，Email： 13917292034@soh.com

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