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品牌猎手与管家 很多时候，人是被推着走的，由不得你。小可写这篇关于品牌实践的文字，就属于这种情形。这股推力大致来自两方面。其一是在SARS前后笔者有幸承蒙几家“大胆”的客户的关爱，被邀请前去讲课和商谈合作，却不幸总被人问起爱成智业关于品牌的观点。另一方面，总有些热心的读者总爱猛打电话，一不小心就被这些同志牵到了品牌那一旮旯。不说吧又怕扫了上帝们的兴致，想说吧又怕得罪业界大佬。唉，做外脑难啊，特别是做写专栏的外脑就更难了。 关于品牌，刻骨铭心的分歧起于南方的一家客户。这家客户在正式选择爱成智业之前，曾和不下十家大佬级的广告公司深入地探讨过合作方式。据客户那边的W先生介绍，业界最牛×的广告公司，开出了不少于3000万广告投放额、合作期不得短于3年和服务年费不低于200万的盘口。 “那么，”我十分好奇地问：“它承诺帮你们达到什么样的市场目标呢？” W认真地回答我：“他们表示，可以创建一个行业领导品牌。” 我当场在自己的办公室里笑得跌到桌子底下去了。 瞧瞧，我们的企业只有不到一千万，而且它搞不好就可能撑不过这个冬天，可现在居然有人要它一竿子支到2006年去——这是什么样的大师级广告公司呢？ 最后的结果不言而遇。W的公司没有去学奥妮们，直接把单子下到了爱成智业。毕竟它需要“举事无论大小，必惊世骇俗”的外脑，需要能以奇招出击半年之内帮他们化解生存危机的攻击手。 这里面有两点提出来共同行思辨。 思辨之一：我们需要猎手还是管家？ 让我先来道智力抢答题。说公元前492年，中国春秋时期的一位君王肚子饿了，请问他需要的是一位猎手还是一个管家呢？嗯，这题不好答。如果是搞脑筋急转弯，有人会叫：“兔子！”。其实，这个时候答案只要是能吃的食物，我觉得都可以宣告：“回答正确，耶！”可要是不许拐弯和搞笑，据实理答题，就有些莫衷一是了。好的答案和背景假设是分不开的。比如假设这位君王正置身荒郊野岭，我看给他一位猎手才更实际些。猎手可以立马帮他弄只兔子或者野猪什么的烤着吃。而管家通常只会揪点野菜而已。可如果君王身处皇宫，则叫个管家就来得比较顺当。管家懂得娴熟地吩咐厨子准备最美味的御膳，搞出360度口味和营养包吾皇万岁万万岁。 猎手和管家的区别在于，猎手需要依靠自己的技能将本没有的食物捕获进来；而管家只需凭籍权威调配、管理和分享已有的美味。可见猎手和管家各有千秋，本谈不上谁好谁不好。不过，如果把这层意识放到品牌创建领域和当前国内的营销实践中，其喻意就非同小可了。对于那些资源相对稀缺、实力单薄的中小企业，我想他们做品牌更多的应该像猎手，而非管家。这里的猎手，含义为包括主动进攻、灵活进步和成功进取。品牌猎手绝不会因为在品牌的幌子下而沾沾自喜，他只会为成功的猎取而快乐。他必须胆大、主动，他能敏锐地发现猎物以及天生的富有猎取倾向。他还把猎物是否到手看成重中之重。 引申开了来说，笔者以为即使是一家富足的企业做品牌，也不可像管家那样看上去雍容华贵却毫无主动性、灵活性和进取心。中国古语“飞鸟尽、良弓藏”，说的就是一度卧薪尝胆的勾践灭掉吴王后，想干掉文种和范蠡的事。越王敢杀掉“猎手”，那是因为“狡兔已死”敌国已灭，可今天的企业和品牌怎么有机会可以认为天下太平而擅自不思进取呢？所以不光是对于处于困顿中的弱者，任何品牌在竞争不断加速的市场经济中持那种不思进取的生存态度，都可算是一种不折不扣的堕落。 思辨之二：品牌是“管”出来的还是“拼”出来的？ 对于品牌行销的智谋，企业外脑们相互间的不忿从未停止过。光是国际广告界，品牌形象论者和“USP”理论就互掐了几十年。而定位大师的中国弟子们更是打着“不同于奥美的观点”大喊大叫。好在这帮子人没有忘记美国广告创意大师乔治·路易斯说过“定位是屁”“定位就像上厕所前要拉开拉链必然平常”这样的警言。 说明一下。如果这些总想把对方抠得鼻清脸肿的人都是些混混，那笔者就不会在这里瞎起什么哄了。可这些家伙都是些有头有脸的大佬，且一个个还急猴猴的。我这个“疯子”怎么能在边上干瞪眼而无动于衷呢？ 关于品牌管家理论，笔者以为没法评说，就跟本人从不评说“共产主义”和基督教义一样，属于同等性质。我曾经问一位企业家：“你能说共产主义或者基督教义的好坏吗？”答曰“不能！”这就对了。因为我们不能就此说，王明等人扛着共产主义大旗他们就能把中国革命引向胜利了，更不能说只要信仰基督教我们每个人就能成为李嘉诚。要知道，在理论信仰和现实的成功之间，还必须有实践方法这座桥梁。 无论品牌也好，定位也好，创意也好，都需要与企业营销的实际结合，且以良好的方法加以得当的应用。并不是一个企业只要打着其中的某个旗号去做营销，就可以走向成功了。大家也许还记得2001年某品牌理论的大佬公司在中国被人端到桌面上挠其私处吧？这件事是令人又爱又很的《21世纪经济报道》在这一年12月24日干的。被揭短的几个广告品牌有：御苁蓉、江中痔康片、奥妮皂角洗发浸膏、灵丹草等。笔者依稀还记得奥妮的总舵主黄家齐在媒体上闷闷不乐地说：“××我承认它很厉害，不过它不熟悉国内的企业。”想想吧，连××这样的品牌形象宗师在中国都经历过如此多失败，我们还有什么理由去拿某种理论来唬人呢？ 可见重要的是在实践中“拼”，而不是按理论“管”。 我们因而确信品牌是“拼”出来的，而非“管”出来的。所谓“管”，就是设定一个框框然后在框框内瞎倒腾。而“拼”则是不断地打破框框向外进取。百事可乐的品牌是“管”出来的吗？不，我们认为它是和可口可乐“拼”出来的。至于管理这层含义嘛，百事可乐也是需要的，但那必须以“年轻一代选择”的攻击性定位和以麦克·杰克逊等为元素的攻击性创意为灵魂。有一本《不要“管”孩子》的书，大概表达的也是这个味道。 无论如何，品牌的求索和成功，首先靠是“拼”的精神，而不是“管”的作态。那些善于制造完美理论的人，无论他是关于品牌的定位的还是创意的，千万别躺在自己的理论上睡着觉就耀武扬威。毕竟我们需要的是生生不息的机智的进取精神，而不是故步自封的愚蠢的守成心。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13910623629，电子邮件： aicheng@aichen.com 关于作者：
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