——这样的情景“年年岁岁花相似”，卖空调看天吃饭在同一个怪圈里重复着。

　　当大家看着不太热的天暗暗祈祷时，当大家对各种促销方式不奏效而愁眉不展时，当大家终于盼来了热天欣喜若狂时，大家可能都忽视了对“看天吃饭”的怪圈的深入剖析。

　　我认为，“看天吃饭”怪圈的形成，根本原因在于对消费者需求的漠视，导致“有效供给不足”，从而使营销活动的目标不准确。

　　我们先从消费者构成来分析。空调作为一种享受型的家电，单是买空调机就价格不菲，动辄三、五千块钱，而用起来也是“耗电大王”，电费又是一笔昂贵的支出。因此，购买者的支出能力是制约空调销售的关键因素。而在整个消费者的构成里面，有足够支付能力的那部分消费者，已经成为“先凉快起来的一部分”，那么剩下的部分消费者，由于支付能力的不足，大都望而兴叹。所以，从表象上来看，空调行业供大于求了，但实际上是“有效供给”不足，有支付能力的已经拥有了空调，而支付能力不足的则难以满足需求。

　　我们再分析一下未购买空调者的消费心理。其一，持币观望，家电的“降价效应”使得部分消费者等待降价行动的来临；其二，传统观念，“有钱不买半年闲”，空调的实际利用率比较低，天气冷热是自然规律，该热不热也不好；其三，还是受支付能力的影响，在是否购买的决策上犹疑不定；其四，酷热天气易得“空调病”，对部分消费者也有一定影响。

　　我们再来看一下天气一热就动销。天气热起来，空调的“准顾客”中，会有一批“意志不坚定者”，不管三七二十一，先买回来凉快起来再说。但除非是气候反常，真正酷热难耐的时节夏季也不过一两周，即使这个所谓的“热销期”比平时多卖几倍的量，但随着酷热的过去，热销也将趋于平淡，从“无空调阶层”阵营转化到“有空调阶层”阵营的消费者数量，相对于“无空调阶层”的整体，仍然是微小的。如此看来，天热能刺激短期的空调销售亢奋，但不能救其于水深火热之中。

　　从上面的分析中，我们就不难看出卖空调为什么要看天吃饭了。

　　在没有认真对待和想办法去满足消费者未被满足的需求时，去进行促销策划，为卖台空调搭配什么赠品绞尽脑汁，也难以让消费者动心。同时，对营销环境和要素要进行认真分析与研究，让消费者“看得见”、“买得着”固然重要，更要让消费者“买得起”，否则何来消费？中国的市场是极其复杂的，假冒伪劣产品大兴其道，为什么？因为有需求。正常人都能分辨好坏，也懂得好的就是比坏得好，但好的买不起，如之奈何？在特定环境下，只有退而求其次了。

　　基于我们对本土营销环境的研究，提出了世纪经纶营销企划公司的“一个中心、两个基本点、三个代表、四项基本原则”企划思想体系。一个中心，即“以产品销售（机构形象）提升为中心”；两个基本点，即立足于“机构自身资源”和“基本竞争环境”两个基本点的整合与配置，为提机构提供符合其实际情况的解决之道；三个代表，即“是客户根本利益的代表”，作为客户投资的企划者，珍惜客户每一分钱，“是消费者需求方向的代表”，向消费者提供有效的沟通讯息，为消费者提供选择品牌的参考构架，“是实效营销传播与企划的代表”，做公司专业化的先进分子；四项基本原则，即“坚持中国机构全品牌运动”，“坚持以促进产品大量销售达成品牌建设的路线”，“坚持以消费者研究作为企划的原点”，“坚持以竞争动态作为战术调整的杠杆”。毛泽东在《论持久战》中有一段论述：“武器是战争的重要因素，但不是决定因素，决定的因素是人不是物。”对于专业化公司来讲，有了优势思想，就能产生优势作业工具。思想与武器均具优势，则“策略为先，实战制胜”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划公司总监，联系电话：13335128282，电子邮件： yitu123@sin.com

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