市场障碍：礼品市场与功效市场是很大区别的，礼品市场的购买力是否可以转变为功效市场的购买力本身就是一个不确定的问题，甚至大部分人是认为一般是不能转换的，我认为至少这种购买力的转变是不会自动发生的，它需要继续投入资源。

　　功效障碍：虽然据说脑白金的功效是不错的，但礼品市场特点是“买者不用，用者不买”，购买与使用的脱节必然使功效与购买缺乏互动，脑白金曾有一个“如果有效请你告诉10个人，如果无效请你告诉100个人”的广告片，而且属于大制作，就是为了解决功效与购买脱节的问题，市场效果如何不得而知，但我是看到脑白金后来还是继续去投放“收礼只收脑白金”的广告片了。

　　价格障碍：脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，但当消费者要自己掏腰包，对大部分消费者来说为了改善睡眠每天花费6.8元，就显得非常贵了。

　　搭车障碍：全国共有80多种与脑白金同类的产品，却没有一家能搭上顺风车，三年来脑白金一直一家独大，市场份额超过60％，这是因为脑白金是礼品，礼品是讲人气、讲热度的，所以同类功效的产品却搭不上顺风车，一旦转到功效市场，每瓶68元带来的价格空间，那80家憋足了劲的厂家一定会迫不及待地用一切可能手段来搭这趟顺风车，脑白金的市场资源将被无情的稀释、共享。

　　皇帝不急太监急，为克服这4大障碍，我在这里想为脑白金走功效路线开一个以攻为守、以进为退的药方。

　　在战场上，当一个部队要战略撤退的时候，需要有梯度、有层次的撤退，而且还要一边进攻一边撤退，这样可以有效的保全自己的有生力量，如果转身撤退，那就会背对敌人枪口，而导致死伤无数。

　　这个给脑白金开的药方也就是“兵分两路，以攻为守，梯次进入，进退自如，攻守转换，和平演变”，在这里我想用虚拟实战的方式详细描述。

　　在开出药方之前，我想先分析下脑白金最大的市场是什么？我认为脑白金的市场资源主要是两个，第一是知名度，虽然有人说美誉度不高，但这是用大把的银子砸出来的，没有这个知名度就不会脑白金的今天；第二是庞大数量的服用过脑白金的消费者，2002年12个亿的销售额背后代表巨大数量的服用者。这两个市场资源是由时间和金钱堆积成的，也是具有独占性的资源，不论开出什么样的方子，都必需要牢牢抓住这两个市场资源。

　　我给脑白金开的药方内容是：将现在脑白金的一个品种变成两个品种，一个针对礼品市场，一个针对功效市场，让礼品更象礼品，功效更讲实效。

　　第一路，送礼讲究送新意，一个老面空是不能送三年的，所以针对礼品市场，推出“钻石脑白金”。

　　产品名称：钻石脑白金

　　针对市场：送礼送健康的礼品需求

　　产品包装：水晶玻璃豪华版礼品装（瓶子设计为水晶玻璃钻石形状，4瓶为一个包装）

　　产品价格：全国统一零售价298元一大盒（4瓶，等于近75元／瓶）

　　产品概念：钻石，珍贵，健康

　　广告口号：比金子珍贵的是钻石，比钻石珍贵的是健康，送钻石脑白金，表达最珍贵的祝福！

　　晶莹剔透的水晶瓶包装具有新颖、豪华、珍贵的特征，以大胆、豪华设计的“钻石脑白金”继续进攻礼品市场。改变以前叫卖式的广告风格（针对功效市场的脑白金继续沿用叫卖式广告），转而表现尊贵、豪华的品位。因包装带来生产成本提高，所以将产品单价提高，因为送礼不会只送一瓶，所以将包装直接设计为4瓶一个包装。为了支持更高档的概念，适当强化脑白金有效成份，强化其功效。

　　钻石脑白金的推出起到一箭双雕的作用，一是以崭新高档的产品延续旧有市场资源，维持礼品市场的地位，二是高档产品的推出配合以广告风格的改变，可以改善脑白金的美誉度，修正以往脑白金只有知名度没有美誉度的欠缺。

　　适度提高的价格因为确实有品质提高来支持，可以为消费者所接受，同时与针对功效市场的绿色脑白金拉开层次，为消费者提供更灵活的选择。

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换个姿势，让我们再来一次――脑白金转换市场策略刨析 （2003-07-30, 中国营销传播网，作者：蒋卫忠）