87年851专利发明人杨振华下海创办振华851生物工程总公司，并注册了“杨振华”商标，从87年到89年，振华851总公司先后与全国6家企业签订合同，联合生产851口服液，由于合同未对各家市场作统一的划分导致全国性价格、广告、销售渠道、促销手段等方面的混乱。90年6月振华851公司与正大集团合资成立正大振华851公司之后，所生产的杨振华牌851获得十一届亚运会指定产品的称号，一家广告，大家受益，随后中央电视台黄金时间“扬振华851”广告的播出，客观上使851市场争夺战更趋白热化。虽然联营合同未出让“杨振华”商标使用权，但大多联营企业在地方广告中都利用发明人杨振华与合资的正大振华公司商标“杨振华”相同的空子，打“杨振华851”的招牌，在包装上也完全模仿振华851总公司的产品；更有甚者某些联营厂公然违反《药品管理法》，在广告中将当时还是“食品新资源”批号的851吹嘘成百病可治的灵丹妙药，由此导致《健康报》等新闻界接二连三的批评，最后卫生部下文查处851疗效宣传广告。“城门失火，殃及池鱼”。好端端的市场就这样被毁了，从91年下半年，各家851销售都跌入低谷，“杨振华851”亦不例外。下一步怎么办?

　　二、媒体心有余悸拒作广告，药店贪图大利拒上柜台

　　杨振华牌851大部分出口海外市场，92年以前的国内市场一律款到排队发货，在南京只有东南大学的一家商店有售，市场占有率极其有限，而其它品牌的851却早已在南京扎下了根，占领了医药行业的主渠道。在虚假广告被查处、市场全面萎缩的情况下，92年3月正大振华851公司兵发八路，其中一路驻扎南京，开始了艰难的市场拓展工作。

　　当时的市场十分萧条，各经营单位都有大量的库存，只有少数服用有奇效的老用户继续购买。走遍南京医药、药材经营单位，谁也不愿订货，在企业许诺做大量广告的条件下，总算有一家保健品公司以代销的形式订了600瓶，并通过推广会“压”到系统内各个药店。尽管派往南京的经理频频公关、融洽感情，大多药店仍拒绝上柜。原因很简单，别的品牌851因厂价低，因而批发零售利润高，且有高额宣传费。市场就那么点，当然只卖利润高的产品。但店主也都客气地表示，若做了广告，有人要指名购买你的“851”，还是会卖给他的。商人本该这样唯利是图。

　　于是拿着这家保健品公司经理的私人介绍信，找到南京最有影响的《扬子晚报》广告部，对方一听又是851的人要来做广告，一日拒绝决无商量余地。事后了解到，几个月前，几乎南京所有的报纸都因刊登851的疗效广告面被罚款。三番五次说明解释，对方答应广告稿交卫生防疫站、工商局批准后再说。样品送检，查检证件，好不容易拿到经防疫站审查、删改，工商局批准的广告稿，一看只剩下内容空洞毫无说服力的企业介绍了。再粗粗计算一下，公司批准的广告款只够做几次报眼，看来靠做广告打开销路是没指望了。那么路在何方?

　　三、新闻曝光事实真相大白天下，正本清源市场销售柳暗花明

　　早在91年正大振华公司就了解到个别联营厂以合资中方振华851总公司的名义，打着杨振华851和亚运会指定产品的旗号，采取游击扫荡的方式，逐一在全国大中城市，大做虚假失实广告的情况，并曾分别去函各地工商局澄清事实，还表明了正大振华公司将遵守国家法律，在未获药健批号前决不做疗效宣传的原则，但实际情况远比预料的严重。杨振华851呼唤法律保护，“杨振华”商标权不容侵害，亚运会指定产品的荣誉不容假冒，一场澄清是非正本清源的851新闻发布会在积极策划之中。

　　4月12日在江苏省工商局的一间会议室里，摆满了从南京不同商店买来的不同品牌的851，由江苏各报记者、省市卫生防疫站、工商局、851经销商出席的新闻发布会正在举行，会上正大振华公司南京经理向到会者散发了“杨振华851”呼唤法律保护等材料，并详细列举了某些联营厂的违法行为及其所带来的严重后果，寻求新闻界伸张正义正本清源，以维护消费者的利益。

　　几天后《中国工商报》、《新华日报》、《江苏健康报》、《扬子晚报》、《法制日报》等相继作了大篇幅的报道，消费者从中了解到以下事实：注册“杨振华”商标的851与联营厂应用851技术生产的其它品牌851是两个不同的概念，后者自称为“杨振华851”在法律上侵犯了正大振华公司的商标权；亚运会指定产品的荣誉仅仅属于“杨振华牌851”，并不包括其它品牌的851；“杨振华牌851”是唯一由杨振华亲自监制的851，外包装有防伪标签以资识别；某些地方产品被查封、广告被查处的851并非“杨振华851”……。

　　新闻界的正本清源给“杨振华851”的销售带来新的起色，消费者真相大白后纷纷拿着报纸指名道姓要买刚刚登陆南京，有防伪标签的“杨振华851”、“正大振华851”。至此，“杨振华851”终于光明正大地被请出仓库，摆上了零售柜台。

　　四、市场调查知己又知彼，晓之以理突出高科技

　　“扬振华851”就这样兵不血刃，后来居上，顺利占领了南京以致江苏市场。但怎样培育市场、引导消费、扩大销售量，仍然是项长期而又艰难的任务。为此派往南京的经理作了详细的市场调查，做到了知己知被，在众多的保健品当中，851价较高、难闻、难看、难喝，主原料在消费者眼里是普通的大豆，不易开瓶，开瓶后常温下不易保存，食品号不能公费报销：这些特点决定了它的主要消费者有以下几个特点：自费购买、自己服用，不作为礼品，服用者大多为中西医久治不愈的慢性病、老年病、疑难病、癌症患者，年龄大多为中老年人。

　　针对消费者的这些特点和限定疗效宣传的实际情况，广告内容摒弃华丽的词藻、煽情的渲染，不着边际的吹嘘，而是以科普文章的形式，客观、科学、全面、理性地向读者介绍851作为生物工程高科技重大成果的发明背景、发明过程，作用成份、作用机理、适应症状等，让读者在普及知识的同时不知不觉地认识到851的治疗、保健作用，既不同于中西药，又有别于传统的保健品，是人类健康的新希望。广告形式则选择信息量大、便于重复阅读、可以保存、交流的投递广告。

　　确定了广告主题、风格、形式，剩下就是成功地组织实施广告计划了。

　　五、“三花效应”润物细无声，以诚取信市场又一春

　　“三花效应”把市场经济条件下商业竞争比作情场，认为供过于求的商品为了争取有限的消费者购买，必须在心理上跨越三个层次，在时间上完成三个阶段，即宣传广告要达到效果，有一个量的积累过程和层次递进的过程，至少要足以让消费者从心理上走完：1．因需要引起注意；2．进而产生好感信任；3．再到认可价格产生购买动机，三个阶段对具体一个消费者来说，只完成一个或两个阶段就达不到预期的广告效果面前功尽弃，对群体预言，超过三个阶段的广告回报率必然下降。为有效完成这三个阶段，在时间上既要保持延续性一鼓作气，以防目标受众逐渐淡忘而“移情别恋”，又要有一定节奏感，防止生硬灌输，让消费者产生逆反心理，在不同层次和阶段，广告内容既有区别又有联系，前后呼应、相继展开、层层递进、步步为营、不可留有断层。

　　“三花效应”在媒体选择上认为，鉴于每种媒体都有相对固定的受众群，一旦选定不可随意变更，而要一道到底，否则犹如蜻蜒点水，对任何一种媒体的受众，其信息积累都达不到实现购买行为的量，也就是说伤其十指，不如断其一指，漫无边际无重点的所谓全面轰炸往往达不到预定的效果。

　　“三花效应”在851广告上具体表现在连续三期的投递广告中，从宏观上树立了企业的良好形象，宣传科学家下海艰苦创业无私奉献的精神；主观上则对产品质量、功效作出科学、严谨、准确的评价、介绍，微观上让人看到身边有效的病例，并在某种情况下所给予的优惠。每期内容相对完整，前后两期内容有递进关系，尤其是以杨振华的名义，呼吁消费者培养积极健康的生活方式，不能依赖更不能迷信神化保健品功效等十点忠告，使消费者感受到了企业的一片挚诚爱心，因此稳定一群消费群后，又在南京经济台连续一年滚动播出851形象、公益、功能、促销广告，一周一换，内容常新，并同时在午夜开辟“851健康园地”，由专家热线解答各种保健治病话题，让听众有机会达到“三花效应”的深层次。对打进热线电话的听众可以优惠供应产品，就这样，虽花钱不多，851对人类健康的关怀就像春风化雨，“随风潜入夜，润物细无声”，收到了满意的效果。按厂价计算，南京业绩从92年的7万元上升到94年的180万元。

　　正大振华公司劳师远征南京的是一位硕士生，他对此总结说：上兵伐谋，以智取胜，商战是实力的较量，更是智慧的较量，优秀的营销员，不仅要知己知彼，还要审时度势，知进知退，并及时抓住机遇，以超常规的思维，及时对既定的部署作出调整、修正，这样才能以最小的代价换取最大的效益。