我是一家饮料企业的区域经理，以前为了抢占市场，我们公司为当地众多的小型零售店配备了冰箱和冷柜。当时，我们和这些接受冰箱的零售店都签有协议，主要是零售店的销量达到一定数额，冰箱就为零售店所有。但是，我们在巡店过程中，还是发现我们的冰箱里经常有很多竞品。这样的话，我们的设备好像在为他人做嫁衣。

　　特邀嘉宾：

　　尚阳（杭州娃哈哈集团全国营销督导，著名营销实战专家）

　　郭林（上海铂策划副总经理、渠道与销售促进总监）

　　主持人：可以说各个饮料厂家在夏季饮料旺季的争夺中是不惜血本的，据资料统计，夏季的饮料销售额占全年份额的一半以上。因此饮料厂商集中在夏季进行终端拦截不足为奇，促销冰箱也就成了夏季冷饮战中厂商最实用的促销武器之一。请两位嘉宾就案例中提到的情况提供一些思路，如何发挥自己终端陈列设备的最大功效，避免少为他人做嫁衣？

　　尚阳：在避免不了竞品也摆放在企业冰柜里的情况下，我们如何发挥这些设备的最大功用来宣传我们企业，提高我们企业产品的销量？怎样才能避免“为他人做嫁衣”？这是企业头痛的问题，也使许多企业产生投资终端陈列设备吃亏了、不合算的想法。

　　企业投资终端陈列设备真的吃亏吗？关键问题在于筹划和管理。我们能否在事先对将会发生的尴尬局面加强筹划和管理，采取一些预防措施，如协议维护、人员维护、客情关系、终端管理制度化等；当避免不了竞品也陈放在企业的冰柜里的情况下，我们可以退而求其次，化被动为主动，如制作一些可以放在冰箱里的小POP，让终端店主在冰柜里三分之二陈列企业的产品，三分之一可以摆放一些常销的其它产品，但是用POP遮住其它产品，这样既给店主提供了方便，又不影响企业的形象，而且更好地宣传了企业和品牌的形象。

　　郭林：在大多数的终端，由于冰柜的数量有限，商家往往把很多不同品牌的饮料放到一个冰箱里。这往往引起厂方的不满。我提供的冰箱为什么要放别人的产品，好像有一种为他人做嫁衣的味道。那么这些厂家是不是吃亏呢？我们可以从以下几个方面来分析一下这个问题。

　　首先，其他品牌的饮料放入自己的冰箱的确会提高竟品的销量。因为夏季购买饮料更多是为了那份凉爽，没有冰镇的饮料是很难销售的。因此你的冰箱是在某种程度上也是在帮助竟品促销。但从另一个角度来思考，冰箱促销是没有壁垒性的，也就是可模仿的。你可以放置冰箱，我也可以。如果你的竞争对手自己放置冰箱，他的销量会更大。利用你的冰箱只不过是节省了他的促销费用。但在某种程度上也是放弃了在终端同你的争夺。让你可以更多的施展手脚。如果让你选择，你是希望在自己的冰箱里给他一个角落，还是愿意他也放置一个冰箱和你竞争呢？

　　其次，促销冰箱的展示功能会使你的产品有一种先入为主，品牌在先的直觉。例如你打开百事的冰箱，第一个产生购买欲望的往往是百事，除非有自己特别的喜好，否则很少会选择其他产品的。

　　和路雪的冰柜在各冷饮摊点都有，走到摊点，即使不想买和路雪也会多看两眼的。心里面往往有这种感觉，和路雪是最好的，放在冰柜里的和路雪应该很好吃。有时候这种欲望往往战胜自己原来的想法去购买自己认为好的产品。还有一种情况，非常热的时候，买东西的时候可以不考虑价格因素，而且也没有固定的品牌概念。所以看到了冰柜上的字样，也许随口就会对老板说，请给我拿一盒和路雪。这也可以称之为非差异化条件下的差异化购买。饮料行业也同样如此，打开你的冰箱往往拿的就是你的产品，甚至他原来喝的也许就是你的竞争品牌。你难道还认为你的冰箱设的不值吗？　

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