非典对于整个社会经济文化的影响无疑将会是深远而深刻的，这些影响包括经济、自然、文化、政治、技术等方面。

　　其中的影响之一是慈善事业，非典触发了中国企业对于慈善活动的热情，加快了中国企业对慈善观念的接受，加速了慈善事业（公益事业）在中国的发展。这应当说是良性的影响，但是其间还是包含了诸多问题，例如：企业在非典期间的慈善活动有什么特点？它们有效吗？还有可以改进的地方吗？应该如何改进？

　　面对非典疫情，有些企业认为非典在短期内会得到控制，控制以后市场就会迅速得到恢复，因此，这些企业整个事件发展过程中保持沉默，任尔东西南北中，我自岿然不动；但与此同时，也有部分厂家提出了自己应对的观点，他们认为非典是一次良好的商机，特别是塑造企业品牌的好机会，于是展开一系列的公益性质的营销活动。

　　非典初期就有企业非常灵敏的开始反应，“汇源果汁”赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片，在民众中树立起良好的企业形象和品牌形象。我们看到洗手液领先品牌如威露士等顺势而为，大打事件营销牌，从而在整个洗手液一夜之间从奢侈品变为必需品的过程中，大获其利。我们还看到有些企业抓住机会推出新产品，如养生堂公司借此机会推出“成人”维生素新产品。

　　当非典发生一段时间后，企业对于慈善事业的热情也愈加高涨，我们在期间看到了更多温情脉脉的捐赠场景，让大家感受到中国企业社会责任感的增强。从社会意义上而言，企业的这种做法是值得我们拍掌表示尊重的；但对于企业而言，许多企业通过慈善捐赠可能并没有达到商业目的，纯粹的捐赠未必就能更好地达到社会效益与经济效益的双赢。

　　我们认为在这次非典时期，企业在慈善事业上的表现是不能让人满意的，企业都觉得慈善活动是一件好事，但不知道究竟应该从何处下手和如何下手。虽然有个别企业在非典事件中巧妙的实现了一定的商业上的利益，但距离“社会价值和经济价值双赢”还是有不小距离，主要原因有如下三点。

　　◆ 企业捐赠行为缺乏差异性

　　第一个原因是在非典期间，众多企业几乎都不可避免地选择了捐赠这张牌，企业一窝蜂式的捐赠行为缺乏差异性，很难令消费者产生深刻的印象，因而很难完成公共关系的功能和提升品牌形象的目标。例如在4月24日，中国移动通信集团公司向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金，积极推动我国医疗科研部门的研究开发；同时，中国移动通信集团公司还将陆续推出一系列举措，借助移动通信手段，为防治“非典”工作助力。中移动的这条捐赠新闻由于没有创新性和震撼力，在媒体铺天盖地的关于非典捐赠的报道中，完完全全地被淹没了，不仅仅是中移动，许多企业都成为“无名英雄”。而获得较好效果的企业，一般是反应速度最为迅速、平时也参与公益事业的企业（如养生堂）。

　　◆ 政策刺激下的企业捐赠

　　在非典时期，企业的捐赠与1998年抗洪时自上而下、带有行政色彩的捐款模式相比，企业显示出更多的自觉性和主动性。

　　我们可以按照时间顺序将企业捐赠行为分为两个阶段，第一个阶段为4月30号以前；第二个阶段为4月30号以后。为何做如此划分呢，这里面牵扯到一个政策环境问题。

　　“非典”疫情爆发，民政部、卫生部、中国红十字会、中华慈善总会、各地政府机构、新闻媒体以及医疗卫生机构、服务机构等都开始接受社会捐款，但捐助始终难如人意。4月30日的统计显示，北京市收到的捐款总数只有7000多万元。但是到了5月4日下午5时北京市民政局捐赠总数竟然达到1.675亿元，仅仅4天时间就增加了将近1亿元。此外，还收到价值2255万元的捐赠物品。在民政部门收到的社会捐赠中，绝大部分来自于企业。为何会出现如此大的变化呢？这里的最大原因是国家税收政策的变化使然。

　　4月30日，财政部和国家税务总局发出通知，对社会各界向防治非典型肺炎事业捐赠，给予所得税优惠政策。按《企业所得税暂行条例》规定，纳税人用于公益、救济性的捐赠在年度应纳税所得额3%以内的部分准予税前扣除，就是说，在没有针对“非典”的特殊规定出台之前，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3%，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制企业捐赠的积极性。发出的通知指出企业这次向慈善机构、基金会等非营利性组织进行公益、救济性捐赠或向农村义务教育捐赠，可在所得税前全额扣除。也就是说，如果企业捐赠100万元人民币，那么以前企业仅有3万元可以抵扣所得税，另外的97万元的税负仍然要由企业承担。而现在则是100万元均可在税前扣除，可以说新政策的出台刺激了企业的捐赠兴趣。

　　笔者认识的一企业市场总监说，既然可以免税，又可以提高企业的形象，为何不捐赠呢？何况，我们这次捐赠的都是产品，这可以进一步提高我们的产品的接触率，用过我们的消费者以后就可能再次购买我们的产品。企业为社会捐款捐物的行为，企业的诚信度会得到提高，也增加了人们对于产品的认知度，增强产品在消费者那里的号召力。这样挣足了消费者的“感情分”，努力树立了良好企业形象，提高品牌美誉度，最终提高产品的销量。这也正是暗合了社会营销的核心理念。

　　但是，我们从这里也可得知中国企业在非典中捐赠行为很多是对于税收政策的短期性反射，在慈善事业的发展过程中，政府政策的重要性是不言而喻的，在国际上对企业投身于慈善事业有非常透明的制度，对企业的利益有明确的保证。中国政府在慈善事业政策上的不完善使得企业缺少预见性，从而对于慈善捐赠往往缺乏长期战略性，呈现出散乱的、没有重点的场景，这是慈善活动未能取得好效果的第二点原因。

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