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安徽酒业如何夺路突围？ 曾几何时，白酒行业纵横中国酒海，呼风唤雨，叱咤风云，年年都是当地财政的大柱子。现如今，在酒类“优质、低度、营养”总体发展要求、总体消费趋势下，在每瓶酒增加伍毛钱等国家税赋政策压抑下、在白酒业长期以来所形成的低水平、低层次、低格调等无序的恶性竞争下，酒业巨匠们一个个被迫低下了高贵的头颅，苦苦思索着如何重塑酒业新形象？在这样大的市场环境下，安徽酒业又是如何走出困境，摆脱“外侮内斗”的恶性竞争格局，鼓起勇气，否定自己，突出重围呢？ 总体来看，安徽白酒业如古井贡、口子窖、迎驾贡、高炉家等品牌还没有很好地挖掘、勾勒出富有个性、富有魅力的、持之以恒的品牌核心价值、核心理念，给人感觉似乎是发散的、零碎的，不集中，没有一个鲜亮的主题贯穿其中，没有统一的品牌联想，也没有丰富的品牌消费体验。什么叫“古井贡”？消费者思考一下会说，是个中国名酒，曾进贡给皇帝的，很传统，在省内外很有名气；如果提示性地问古井贡有什么样的广告语？有的答道“酒是陈的香，古井贡酒五年陈酿十年陈酿”、有的答道“安徽特供古井贡酒”、还有的会说“古井贡酒原浆酒，原汁原味，找回过去感觉”等等。什么叫“口子窖”？在提示下，消费者会说，是个传统名酒，曾经有两个口子，现在合并了，广告语有“好口子，亲兄弟”、“开坛十里香，口子窖酒”、“成功自有道，安徽口子窖”、“执信有恒，成功有道、口子窖酒”等等，不一而足。什么叫“迎驾贡”？有的会说“大驾光临，要喝迎驾贡酒”，有的会说“迎驾贡酒，一见钟情”，再问就不好回答了。什么叫“高炉家”？消费者立马会说，合肥市场很流行，盒内还放了美元，广告语是“高炉家酒，感觉真好”。 但是，对于以上安徽酒业有代表性的四大品牌，如果再进一步发问：给消费者还带来什么样的品牌消费体验？还有什么样的品牌审美快感？还有什么样的能够共同分享的品牌价值观？十之八九，消费者茫然无绪，不知所答。实际上，这能够埋怨消费者不了解、不喜爱你的品牌吗？笔者以为，造成这种带有普遍性质的现象，应该促使安徽酒业的巨头们幡然醒悟了，品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。试想想，产品结构雷同化，品牌经营混乱，讯息不一致，理念不持久，甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌价值观，又怎能期望消费者会伸手和你的品牌亲密接触，作一个长久的知心朋友呢？ 整合品牌的核心价值，提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动，是安徽酒业突出重围的关键之所在。 酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。酒之历史文化，已是大同小异，更有甚者，胡说八道其历史文化。所以，从这个角度来看，安徽酒业的品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全可以从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值观。 可以讲，中国的“人文文化”博大精深，令人回味无穷。构建品牌的核心价值，就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着消费者的生活。找准了一般认知，接下来就要整合营销资源，不断地演绎、不断地诠释、不断地体验这一认知，与消费者产生强烈共鸣，赢得广大消费者的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体。 爱心，是品牌永恒的基础。对于消费者而言，成功的、持久的品牌也会在广大消费者心目中有一种“品牌体验”、“品牌分享”、“品牌崇拜”的心路历程。因为品牌即人，成功的、个性化的、人格化的品牌，不能不如此。这即是“体验经济”、“体验营销”之真谛。 综上所述，确立酒业品牌核心价值的标准，笔者总结为以下五条： 一是要“言之有物”。品牌的核心价值的概念内涵要小，外延要要有丰富的宝藏可供挖掘，能够组织丰富的材料演绎品牌故事，进行品牌的软文章宣传，形成良好的口碑效应。 二是要“有的放矢”。 品牌的核心价值要猛袭消费者的心智，打中消费者的心坎，与消费者形成情感共鸣。 三是要“生动活泼”。品牌的核心价值要有味道，耐人咀嚼。品牌主张要做到与时俱进。 四是要“平易近人”。 品牌的核心价值要凝心聚力，贴近大众生活，不空洞，不装腔作势，不高高在上，品牌理念要与消费者进行零距离的对话，达到情景交融、心理交融的效果。 五是要“个性鲜明”。 品牌的核心价值要形成差异化，通过与消费者的持久沟通，能够塑造出独特的、区别其它品牌的气质和性格。换言之，所谓品牌的差异化，也就是要先入为主、持久传播、不断丰富，形成无孔不入、无处不在、无时不有的“化态”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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