还有一些朋友，通过email和我交流，在来信中，有一种问题很有代表性，那就是“蒙牛的品牌战略是否考虑到了品牌长期发展的需要，还是只是在产品入市时期出于品牌知名度塑造的考虑。如果考虑到品牌的长期发展，那么这种品牌战略还合适吗？因为众所周知，品牌的命名十分关键，直接关系到品牌的永续发展。”

　　我觉得这个问题很好，将“随变”从命名开始引到一个更深层次的思考，命名的问题不是“随便”的问题，而是应该和品牌的长期甚至永续的发展联系起来，因此，还是有必要对这个问题进行进一步的探讨。

　　所以，我决定狗尾续貂，再罗嗦一下我对这个问题的看法，同时也希望能够抛砖引玉，引来大家对这个问题更深层次更有价值的思考。

　　对于“随变”的命名问题，我个人认为，可以从以下三方面来理解。

　　1. 蒙牛是母品牌。母品牌下面可以有多个子品牌。

　　2. 冰激凌是快速消费品，每种产品都有一个较短的生命周期。换句话说，消费者是喜新厌旧的。任何一款再好吃再可口的冰激凌消费者顶多喜欢一段时间，再有新的产品出来，他很快就会忘掉你。所以，“随变”的产品一定要随时保持变化，才能赢得消费者的青睐。

　　3.退一步说，如果“随变”的周期到头了，蒙牛完全可以再推出一款新的子品牌，因为，都是统一在母品牌下面的，对蒙牛品牌没有任何影响。对于母品牌的建设和培养，是有长期性的。而子品牌完全可以将它舍去，再立新品牌。一方面迎合消费者喜新厌旧的心理，另一方面可以树立新的竞争壁垒，阻止竞争对手的跟进。

　　也就是说，从品牌战略建设的长远来看，蒙牛可以有两种选择思路：1）保持“随变”的品牌。前提是保持“随变”的创新。这样，“随变”下面应该还有他的子品牌。而“随变”将是蒙牛在冰激凌这个产品的总品牌。然后，“随变”下面的子品牌可以根据市场需要，不断的新陈代谢，更换一些能迎合消费者心理的品牌，而“随变”保持不变。2）放弃“随变”的品牌，创立新的品牌。把“随变”作为蒙牛的子品牌之一，在市场生命力下降以后，不时的在冰激凌产品上推出新品牌。

　　但是，依照我个人对蒙牛的理解，我认为蒙牛选择第一种品牌战略方针的可能性较大。也较符合蒙牛的整体战略思路。因为：

　　1. 符合蒙牛的战略扩张的思路。蒙牛以牛奶为核心产品，开始向牛奶的衍生产品和相关产品扩张。而冰激凌是一项很重要的产品领域，在这个领域，应该有一个统领的品牌。而“随变”是蒙牛冰激凌一炮打响的元勋，既有品牌基础，又有品牌资源，完全可以做成为冰激凌领域的统领品牌。

　　2. “随变”，即随时保持变化。唯一不变的是“随变”，但随时变化的又是“随变”，今天可以吃“随变”的柠檬口味（比如“随变柠檬”），明天又可以尝尝“随变”的青苹果口味（比如“随变青苹果”），……..“随变A”的市场生命力到头了，“随变X”又可以粉墨登场，消费者应接不暇。“随变”的口味除了在消费者的唇齿留香之外，不知不觉中，也已经常驻他们的心里了。消费者喜欢常换常新，但在不知不觉中，又保持了对“随变”的忠诚。一旦这种忠诚度建立，“随变”对其它竞争对手的威胁力是惊人的。当然，前提是“随变”的一系列品牌战略战术运用的成功。

　　3. “随变”的品牌名。其实对于品牌的命名来讲，他的命名原则的底线是——只要不违背某种风俗习惯、社会文化、宗教礼仪、法律法规等方面的禁忌，任何一种命名，都是可以的。名字只要越是容易被记住，越是成功。而没有高低贵贱之分。因为，一旦有了产品知名度以后，消费者对品牌的最主要认知是建立在对产品的认可程度上（当然还有企业、渠道、服务、推广方式等等，但产品一定是最主要的），产品等实物的好坏决定了消费者对品牌的认可程度，也即是美誉度。即品牌是依附于产品等实物而存在的虚拟物。实物的好坏决定了品牌的好坏。通俗的说，名字是中性的，东西好，牌子好；东西差，牌子差。举个最简单的例子，“狗不理”包子。单从名字上来讲，可能很不起眼，甚至有些不好，但依附于天津师傅生产出的好产品，它名扬天下了。上至达官贵人，下至黎民百姓，“狗不理”在他们中间口口相传，而未见得它的命名对它有什么负面影响。相反，更增加了它的品牌传播。

　　以上是我对这个问题的个人理解，还希望和众多的朋友进行进一步的交流。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： johnson8848@citi.net

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