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功能饮料为啥牛不起来？ 一直有做饮料的朋友和笔者探讨一个问题：功能饮料人人说好，为什么市场上功能饮料表现却一直疲软呢？ 红牛是中国市场上功能饮料中少有的亮点。但红牛进入中国8年来，据说市场占有率高达70%，但从严格意义上讲迄今还只是个区域品牌。2002年红牛实现的约8亿元的销售收入中，近一半是来自广东。而且如果红牛的数据属实，中国市场上的功能饮料销售额还只有10亿元左右，这在各种饮料中几乎可以忽略不计。功能饮料的问题出在哪里？ 早在1994年，哈尔滨实力雄厚的三乐源集团就开始推广“三乐源”功能饮料。当时仅在黑龙江省就投入了数千万元巨资。但三乐源功能饮料没能走向全国。 继哈尔滨三乐源之后，1995年红牛进入中国，此后跨国企业先后在中国市场推出了力保健（原力保美达）、佳得乐、力丽、维体等功能饮料，而本土企业也先后推出了怡冠、巨能体饮、健力宝A8，加上最近娃哈哈推出的康有利、乐百氏推出的脉动，功能饮料的推广历时已将近10年。而参与推广的企业从跨国公司到本土企业，强力推广者有之、逐步渗透者有之、概念炒作者有之、运作品牌者有之，但不管怎么运作，功能饮料的市场却始终波澜不惊。 如果功能饮料的困境是因为市场不够成熟，那么近10年众多厂家的铺张宣传、反复冲杀，早已应该讲市场打开。以茶饮料为例，从旭日升推出冰茶风靡一时，到现在茶饮料和果汁饮料、碳酸饮料三足鼎立，不过几年时间。由此可见，功能饮料的困境并非是市场教育这么简单。 那么功能饮料的问题到底出在哪里？笔者认为，功能饮料之所以一直表现不佳，是因为其定位太过模糊，如果消费者不知道购买的是饮料，还是保健品，它怎么会有好的表现？笔者分析了几种功能饮料的经验教训，希望对读者有所启发： 力保健是日本大正制药进入中国市场的一个重要产品。力保健刚进入上海市场时，名字是力保美达。力保美达曾先后聘请范志毅、谢晖等著名的足球明星作为品牌代言人，投入大量的电视广告、报纸广告拉动。但运作下来效果一直很不理想。因为亏损严重，其国内的合作伙伴选择了撤资。但对力保美达寄予厚望的大正制药并没有放弃，而是将力保美达更名为“力保健”，欲从头收拾旧河山。2003年，受非典影响，广告投放量又有放大趋势。但从终端来看，力保健目前的表现仍非常惨淡。 作为功能饮料，力保健和红牛非常类似，同样是牛磺酸饮料，同样具有40多年历史，同样是外资企业。力保健进入中国市场的时间只比红牛稍晚，不同的是，红牛年销售额做到了数亿元，而力保健的市场却和红牛的市场表现大相径庭，至今仍身陷泥淖、苦苦挣扎。 为什么两种几乎完全一样的产品，市场表现会判若云泥呢？这和产品的定位直接相关。 红牛采用易拉罐装，零售价在7元左右，尽管价格偏高，但总得来说，红牛给消费者的印象还属于饮料范围——只不过是一种高端饮料。在推广方法上，红牛刚入市选择了保健品的广告轰炸策略，“渴了累了和红牛”，症状明确、诉求直接，因为是央视广告轰炸，渠道遍布全国，尽管多数地方销量一般，销量加起来仍然是大数字。 而力保健采用的瓶子，和中药咳嗽糖浆的瓶体比较类似，容量很小；而每瓶10多元的价格，更是高得离谱。力保健的包装、价格，让其处于四不象的地位，从价格上讲是保健品的价格，从容量上说比饮料要小得多，比口服液保健品则要多不少。当然总体上看，无论包装还是价位，力保健都偏向于保健品。但遗憾的是力保健虽然是保健品的定位，但其推广方法却是纯粹饮料的方法——聘请形象代言人、大打品牌广告，功能宣传反而不被忽视。 红牛和力保健的市场反差，原因正出在两者的定位落差上。红牛是一个高端饮料，而力保健则脱离了饮料的范畴，变成了一种亦药、亦饮料、亦保健品的尴尬境地。更糟糕的是，红牛作为饮料，选择了保健品的凌厉广告攻势，而力保健作为保健品却选择了饮料的品牌路线。定位落差加上推广方式的落差，形成了今天两者判若云泥的局面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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