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功能性饮料营销突围——了解红牛的牛脾气 随着乐百氏脉动饮料全国范围内的热销、断销，市场上再次显现功能性饮料市场潜在空间，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。谈到功能性饮料我们不能不说一只叫红牛的饮料，毕竟他是这个市场的拓荒者和暂时的领导着。带着对红牛、对功能性饮料市场的关注，笔者就红牛饮料进行了一些浅显的市场调查和分析，试图从中找出红牛现象的一些内在营销问题根源，并以次希望能与从事饮料行业尤其是功能性饮料营销工作的朋友，进行充分的沟通来，另外也希望能对即将进入或计划进入功能性饮料市场的企业，起到一定的市场借鉴作用。 红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年，奔来跑去抬头一看，自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等，而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早，赶了个晚集。” 红牛2002年在功能饮料市场份额为70%，绝对的垄断和霸主的样子，但如果红牛的70%换算到整个饮料市场上，他还能占有多少呢；50%的销售收入来自与广东，红牛自己能算是一个强势品牌吗；红牛说市场还处在培育市场期，可市场已经培育了十年，还要培育多久呢（红牛对市场的培育耐心不仅在饮料行业内少见，在整个快速消费品市场也是罕见的——真是牛呀）。 今年乐百氏脉动的斜侧杀出，估计让红牛感受到竞争压力之余，更感到了震惊——市场需求竟然这么大。孤芳自赏的红牛不再孤独。“起的早，身体不一定好”的万燕VCD、汇源果汁、旭日升茶饮及电话、冰箱、果冻市场上的“播种收获不一人”的市场规律，是否又一次的在红牛身上验证呢，笔者更倾向于“规律”现象。 探寻红牛的问题，我们就看看有什么红布在一直误导着、刺激着这只牛吧。 第一，红牛产品卖点上的红布。从红牛产品在市场上的各类媒体广告看，其基本都围绕着产品的功能进行推广，诸如提神醒脑、补充体力、促进神经、尽快消除疲劳、提高大脑工作效率、改善工作状态等等，他们无一不是在向消费者诉求着红牛的产品功能，红牛的广告语更是十年如一日的说——“累了、困了喝红牛”的产品功能。虽然红牛也赞助很多的体育活动，但他更多的还是突出他对体力、精力的恢复性功能，并没有涉及其他更深刻的生活价值、精神取向等方面的内涵。 让我们回顾一下其他饮料产品在卖什么，娃哈哈纯净水在卖“我的眼里只有你”的青春爱情、农夫山泉的“有点甜”体现出健康绿色生活、统一鲜橙多的“C”宣扬美丽动感、酷儿的大头娃张扬快乐无比的童趣、爆果汽的爆黑包装显现前卫异类炫酷的新生代生活。 现代消费者在对快速消费品消费时，其心理需求已经大于生理需求，外在消费行为体现为购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品。可以这样说，现代消费者的消费需求已经从“商品需大于供的”物质饥渴市场，发展到了“商品供大于求”的文化、审美、生存价值等精神饥渴市场。饮料市场上现在有4000多种产品，消费者会因为你的解渴、解乏功能而选择你吗？如果是看功能，我认为我更可能的是去吃些保健形式的“复合维生素”产品。非生理主体的这种需求特点，在饮料消费主体——青年消费者身上体现的更加突出。 近期红牛新经营层向外发布的“三大战略”，我们从其中可以看出，迷途数年的红牛终于不在耍牛脾气了，明白了自己更要卖什么，可喜可贺！值得我们关注的是红牛在媒体上说的“代表一种前卫、时尚和富有挑战的国际生活”，在表达上还是略显的含糊了些，而且给人有“推翻前面所以一切，从新再来”的感觉，但以前十年的积累（如赞助体育活动，体现恢复体力的功能）毕竟还是有可取可留的地方，红牛可不要再在另一个地方耍牛脾气了，这样“天翻地覆”的牛气做法笔者希望是自己错误感觉。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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