利基营销是一种特殊类型的市场细分策略，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用自身特有的条件和优势，选取竞争对手获利甚微或力量薄弱甚至忽视的一小块市场（称为利基市场）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求，以达到牢固地占领该市场的目的。利基一词是英文NICHE的音译，原指佛龛。利基市场形象像NICHE，虽然很小很窄，但边界明显。利基营销非常适合中小企业，其重点在于选取并建立利基市场。美国的生物尺度公司可算是进行利基营销的典型代表；上海“锦江之星”开拓利基市场也非常成功。

　　一、利基营销产生的背景

　　众所周知，西方市场在第二次世界大战结束以后的几十年中获得了巨大的发展，产品生命周期不断缩短，需求变化的频率不断加快，使行业市场需求不断更新并被满足，市场竞争在全球范围内愈加剧烈。难怪芯片行业的龙头老大INTEL总裁格鲁夫称“惟有偏执狂才能生存”。现在的市场已是买方市场，消费者对选购的商品越来越挑剔，以满足自己的特殊偏好和需求，这就迫使企业必须深刻地关注消费需求的变化，及时改进自己的产品和服务。

　　外在环境的不断变化，使得企业内部的营销管理受到严重的冲击和挑战，企业的经营管理者对以往某些传统的营销管理观念进行反省，在营销策略上进行重新策划，以适应激烈的竞争环境和消费者需求的变化。在此基础上，许多企业避开大众化市场，而是关注小块的，未被别的企业占有的处女市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，予以全力进入，最大化地满足该市场的需求。

　　二、利基市场的类型

　　当今激烈的市场竞争中，实力雄厚的大企业纷纷抢占和分割市场，似乎为中小企业没有留下多少生存和发展余地。其实，在千变万化、广阔无垠的市场上，中小企业只要细心观察，一定可以找到属于自己的利基市场。一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下四类：

　　（一）自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难于涉及的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的。如目前市值超过80亿美元美国生物尺度公司1977年创建时，着眼点就是那些大公司所忽略的人造关节市场。

　　（二）协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有248家，这248家企业还要向4000多家企业二次发包。

　　（三）专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集团公司是靠专利起家的我国目前最大的婴儿推车和儿童自行车生产企业，1989年第一辆“好孩子”专利童车诞生以来，“好孩子”便和专利结伴同行，在专利的护育下茁壮成长。

　　（四）潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有大拇指大小）的移动存储器——优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。

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