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厦新“变脸”的Ｎ种诉求 “第一品牌”战略 酝酿了几个月后，早已传得沸沸扬扬的厦新更名事宜终于尘埃落定。7月28日，厦新电子在位于厦门海沧新阳工业区的厂区门口举行了一个简短的仪式，厦新总裁李晓忠宣布：“厦新”正式更名为“夏新”，英文标识由Ａｍｏｉｓｏｎｉｃ改为Ａｍｏｉ。 厦新内部人士告知，其实早在3天前的7月25日，厦新已确定更名。该天下午3点，厦新2003年度第二次临时股东大会召开，包括来自大股东中国电子等在内的8名股东通过了《关于变更公司名称及股票简称的议案》，公司股票简称也由“厦新电子”变更为“夏新电子”。据说，当时的投票情况是“100％通过”。 7月28日的情景显然已只是履行形式，面对1000多名员工，李晓忠说，中文标识从“厦新”换为“夏新”，是为了摆脱厦门的地域色彩。 李晓忠说，今年企业换标的很多，如联想，它是因为要国际化的原因；摩托罗拉在中国现在经常使用ＭＯＴＯ的品牌名称；厦新这样做的目的则是，希望体现厦新的发展思路，即厦新希望用5到10年能成为综合电子类知名品牌，而不再是视频厂商。 对于此番“变脸”的深刻背景，李的诸多言语体现的是一种谨慎的野心。他说，联想和海尔应该是第一品牌阵容，它们留给消费者的是第一品牌的印象，我们希望用3年的时间使夏新能走上第一品牌。所以，目前是夏新换标最好的时机，因为我们正从单一品牌向有更多品牌发展，从目前的第二线品牌向第一线品牌走，“这其实也是不容易的，因为很多大企业都已站好位了，再挤进去是不容易的”。 多元化战略 在宣布品牌战略时，厦新同时宣称，继续实行多元化战略。 厦新的多元化显然是指3Ｃ（家电、通讯、电脑）。有了录像机、ＤＶＤ火红只是短暂片刻前车之鉴的厦新需要寻求手机以外新的利润增长点，就成了厦新急需解决的问题。根据厦新的计划，更换品牌标识的主要目的，就是为今后的新业务寻求品牌支撑，打造新的品牌有“一石三鸟”之意。厦新显然是在梳理自己的战略，品牌战略只是一个表面现象。 据厦新内部人士透露，去年年底，厦新即开始转型，成立了手机、视频、通讯、光电、音频等几大事业部，而且手机以外的事业部都已经整装出发。李晓忠曾透露这种意图：要做好“东边不亮西边亮”的准备。 回眸厦新历史，这可以算得上厦新第一次用“多条腿走路”，而过去靠单项产品支撑的状况让厦新吃尽了苦头。 厦新是中国现存的最老牌影碟机企业之一。1981年，电子工业部批准厦新为中国首批生产录像机的定点生产厂，当时有“北有华录、南有厦新”之说，可以想象上个世纪八十年代厦新的辉煌。 但几乎每一次新产品接近顶峰之际，厦新都生不逢时。录像机在上个世纪八十年代火了几年就被ＶＣＤ严重冲击，所有录像机都被束之高阁，连录像带都再也找不到了，厦新的“同业伴侣”华录也不知所终。ＤＶＤ火暴一两年后使厦新股价爆涨又将厦新逼入ＳＴ。 曾有一位厦新高管感叹说，电子市场变脸太快！但其实是厦新一直过于依靠单一产品，以至产品的市场环境猛变之后，屡屡陷入猛赚一把之后连亏的怪圈。 前景不明 厦新并不是第一次进行战略转型，但涉及多个领域的多元化战略转型此番是第一次，而且，厦新进入的每一个领域都充满迷雾。 对于目前占总收入70％的手机业务的去向，李晓忠说，厦新手机利润率在下降，这是行业的规律。但手机在两年内对厦新来说还是非常重要的产品，厦新还要把手机做深做透。 抢滩小灵通手机曾被业界视为厦新的奇怪之举，因为小灵通的生命周期之短是明摆着的，进入该市场难免有短期效益之风险，但李晓忠说，厦新是做中高端的，刚好没有低端通讯终端产品，“用小灵通切入低端手机市场，属于厦新低成本运作的一个例子”。从市场的实际来看，厦新的小灵通手机在走曾为其制造神话的“Ａ8”路线，破天荒地将小灵通手机也设计成翻盖手机，并且外形很酷，让人觉得的确与众不同。 最让人觉得不可思议的是厦新进军笔记本领域。李晓忠自己也说，整个笔记本1年的市场规模为100万台，自己达到多少还不清楚。 业内人士评价说，厦新的长处无疑是营销、广告策划能力强，所以，厦新历史上进军每个产品领域的初期都成功；而且，厦新惯于选择时髦行业，曾有人形容说，厦新就像一个小伙子，哪里有漂亮的姑娘就往哪里追。但目前厦新的问题是，其每一个新进军的领域都有相当多的类似“追求者”，能否成功关键看其具体市场运作。 相关新闻： “Amoisonic”变为“Amoi” 厦新正式更名夏新（http://www.emk.com.cn/news/electric/2003-07-29/7889.html） 原文发表于《经济观察报》2003-08-04第120期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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