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淡季之痒 最近，五粮液、郎酒等企业纷纷冒着酷暑召开经销商会议，积极调整自己的宏观政策及现实市场布局，这是历史上从未出现过的先例，其迫切性可想而知。 面对淡季之痒，非典之痛，白酒厂家在行动，作为扛着白酒品牌象扛着炸药包一样冲向市场一线的经销商，我们在做些什么呢？《糖酒快讯》杂志社想经销商之所想，急经销商之所急，特别开设专栏报道经销商的点点滴滴。 身处淡季，我们的白酒品牌经销商怎么做？怎么想？如何突破这沉寂的局面？你目前最实在、最迫切的想法与做法；你与下面的商家怎么协作；你与上面的厂家怎么沟通；或者你自己独特的操作方法的演绎…… 这些别人所没有的，才是你企业理念独立的体现，才是你自身品牌的核心竞争力之所在。 知难而进，果断出击 在全国所有的白酒买断品牌中，金六福无论是产品销量还是品牌价值，无疑已是诸侯中的霸主了。 2003年，和遭遇“非典”的中国经济一样，白酒市场也没能逃过“非典”的“非礼”。有人说，金六褔再牛，在“非典”面前，看你还能牛起来吗？但是，就在大家都呆在家里“避灾躲难”的时候，金六褔公司的销售人员却没有放松对市场的“呵护”，马不停蹄地在市场上来回奔波，面对“非典危机”的威胁而始终不忘操作自己的市场。 不习惯呆在办公室里指手画脚的吴向东，为了准确了解一线市场的行情动态，每个月几乎有20来天在外面东奔西跑，与经销商在一起分析各市场的具体情况，从不做盲目的瞎指挥。在非典影响下的漫长日子里，五粮液的子品牌几乎都遇到了一些困难，吴向东为了充分有效地控制自己的市场局面，先后两次跑到五粮液总部面见王国春、徐可强，仔细商讨可行性强的应对措施。 通过全国各地代理商的一致协调努力，五月底以后，金六福的销量开始回升，6月份五粮液平均每天约有12条生产线在生产金六福，每天从酒厂发出的金六福有近20个车皮，忙着向全国各地补充供应。到6月底，金六褔已经销售了大约3万吨白酒，是去年全年销售总量的一半。7月份，五粮液集团给金六福下达的生产量是7千吨，而五粮液所有子品牌的生产量仅有8千吨。单从量上来看，就清楚金六福付出的努力有多大了。 向策略要动力，向细腻要市场 金六福之所以能取得这样辉煌的业绩，与它灵活的品牌策略和细腻的市场操作是息息相关的。 在品牌宣传策略上，去年底白酒销售进入旺季后，当几乎所有有点实力的白酒厂家都在中央电视台上广告的时候，金六福根据旺季市场的规律，不但果断停止金六福在中央电视台上的广告，还相应减少了在地方卫视的投入，转而加大了终端市场的促销活动，此招不仅节约了大笔广告费，反而增加了销售额。“非典”期间，金六福又抓住酒类厂家普遍减少广告投入的时机，启动在中央电视台的广告计划。5月份，金六福以电视剧《走向共和》和中央台新闻频道开播为契机，突然加大金六福的广告投放力度，在央视所有频道平均每天广告播出达30次，金六褔几乎成了中央电视台一枝独秀的白酒品牌。 由于措施得力，此举让金六福在白酒销售淡季抢到了宝贵的先手，五、六、七月份金六福的销量稳步攀升。当许多白酒企业还因“后非典时期”及传统淡季的困扰面对市场一筹莫展的时候，金六福在“干杯”系列的基础上，巧妙地借势推出了又一款福文化代表酒“为幸福干杯”，市场良好的反响出人意料。 在市场开拓方面，金六福通过感性的细腻操作，让品牌在消费者心中扎下了亲和的信任之根。 为了使品牌的传播更具感性的亲和力，今年第22届世界大学生运动会上，金六福成了中国体育代表团的合作伙伴，被指定为中国体育代表团唯一专用庆功酒；在2003年金六福杯国际大专辩论会上，金六福酒独家冠名；在皇家马德里中国行的活动中，金六福又是绿茵赛场上的赞助商。以赞助体育事业为契机，鬼点子多的吴向东轻易解决了金六福品牌升级的难题。目前吴向东手中的“为亚运干杯”、“为奥运干杯”的两张魔术牌，又不安分的吹起冲锋的号角。2002年，售价200余元的五星金六福酒，销量达到近千吨，已经接近一线高档酒的销量。 在客情维护方面，面对突如其来的“非典”疫情使白酒消费环境的空前恶化。客户因受“非典”的影响，损失更直接，大量库存不能顺利出货，酒店的应收帐款不能如期收回，呆帐、坏帐增加，进场费、专场费打了水漂——针对这一情况，金六福与客户同舟同济，要求每个片区负责人每月与客户电话沟通十次以上，要求所有业务人员积极主动地帮助客户分销货物，并适时调整了客户的年度和月度销售任务，退回了客户的货物余额。这些措施让客户很受感动，整个市场没有因为“非典”而丧失一个客户。在非典期间，为保证就餐的消费者的安全，金六福花上百万元为全国各大中城市的酒店送了10000个消毒桶。此举不仅感动了消费者，为金六褔品牌赢得好感的同时也赢得了市场。 针对目前淡季销售环境的变化，金六福为了有效扩张品牌的张力，扩充市场占有份额，金六福选择了比较实在的措施：实施分产品，分区域的差异化营销；积极开拓其它品牌不太稳定的乡镇网络，特别注重顺藤摸瓜紧抓二批环节，搞好新市场招商；在局部市场开展“万元送空调”活动，在局部酒店针对消费者开展“代金劵”活动，以快速的活动创新回应不断变化的市场……这些措施用在具体的市场，有的经销店不但未受淡季的影响，反而增加了60%以上的销售额。 “浓笔淡彩”做婚宴市场，是金六福在淡季把市场感性化、细腻化的又一可圈可点之举。 一线市场的操作，不可能总是求新求奇。成功，往往也藏身在平凡与普通之中。金六福在淡季做婚宴市场，关键抓住了把每一件普通的小事做好，把每一件事的每一个细微环节落实到位。 从联系民政局入手，延伸到渗透影楼、酒店、社区街道办等，用真情诚心赢得相关人的热情帮助，把自己创意别致的红色宣传卡片（上面印有婚宴用酒的奖励政策：需在婚礼现场赠送的一对情侣手表）送到新人手上。酒上了宴席，工作还没有到此为止。金六福的人要做的还有：一、说服结婚的新人准许在婚礼现场做赠送活动，并送鲜花祝贺新人；二、与司仪充分沟通，合理合时的在婚礼过程中穿插酒品宣传活动；三、准备好与自己产品宣传巧妙结合的祝福语，在婚礼中祝福新人；四、让训练有素的促销小姐帮助酒店服务，借机展示自己的品牌形象……这“浓墨（场面大、活动大）淡彩（只花一对手表及一束花）”的促销活动，能大大提高酒品的美誉度。一传十、十传百的口碑传播效果，相当于对消费者的直接培训会。如果一个婚宴以30桌计算，约300人就餐，如果一个市场能搞100个婚庆活动，就相当于直接对三万人进行了产品文化培训，而总费用不过4000元，即使在电视台投放数万元的广告，也不会有如此直接、生动、明显的宣传效果。 切了白酒淡季市场的最大一块“蛋糕”之后，金六褔眼下又带领自己的经销商，跑到前面拉动终端去了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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